Ce travail porte sur les problèmes de communication des entreprises avec les Internautes sur le web. Une étude de la théorie de la communication et de l’information à travers ses multiples aspects, nous permet donner une ossature au sujet et de fournir un modèle de recherche très simple qui sera complémenté par la suite. Plus qu’un simple outil, Internet est un dispositif à investir à travers le développement d’espaces d’information. Et pour ne pas être réducteur dans notre raisonnement nous parcourons les concepts du marketing, de la publicité, de l’ergonomie et de l’IHM (Interface Homme/Machine).

L’analyse d’Internet montre qu’elle joue un rôle tant sur le plan collectif que sur le plan individuel. Sur le plan collectif, il est utilisé à la fois pour constituer un fondement commun stable dans les relations entre l’entreprise et les différents groupes d’Internautes. Sur le plan individuel, Internet apparaît comme un espace transactionnel où il est possible d’explorer la réalité et de jouer sur l’illusion de la présence d’autrui. Ainsi, Internet est analysé dans ce mémoire à travers les sites web comme un espace de communication et de production de sens à travers lequel l’Internaute peut se défaire de son rapport de fascination avec la technique. Internet est un espace d’écriture qui se prête à l’illusion, au malentendu, mais qui peut révéler également tous les leurres de la communication immédiate. Il s’agit donc d’un espace de communication qui deviendra primordiale dans les décennies à venir.

Pour une entreprise, Internet permet d'avoir une image moderne, d'offrir une publicité d'un nouveau type. Dans les années à venir, ce réseau deviendra une zone de chalandise où l'entreprise pourra mieux cibler sa clientèle grâce au marketing one to one. Internet permet à une entreprise à la fois une couverture mondiale (répondant à la mondialisation de l'économie) et une communication interne performante. Même si Internet reste un investissement important, il autorise une réduction des frais (gestion, publicité). De plus, dans le futur, il permettra de combiner plusieurs types d'activités (publicité + vente + commande + ….) .

Un travail de recherche diffère d'une étude simple et traditionnelle. Tout d'abord parce qu'elle traite le sujet d'un point de vue théorique avec un complément pratique. L’autre chose qui est très importante pour ceux qui traitent des domaines encore assez récent, notamment, le cas qui nous intéresse, le labyrinthe d'Internet et les nouvelles technologies d’informations.

Et faire vite ! le monde des nouvelles technologies est souvent apparenté à cette expression. Il faut faire vite parce que la durée de vie moyenne des nouvelles technologies ne cesse de diminuer, faire vite parce que les enfants à la maison, en mode multimédia, apprennent plus vite que leurs professeurs, faire vite parce que les ressources diminuent à vue d'œil, faire vite... Mais aussi prendre le temps de réfléchir car le domaine des nouvelles technologies contient des centaines d'histoires d'échec, de coûts astronomiques dus la plupart du temps à cette force irrésistible, intrinsèque aux nouvelles technologies, celle du faire vite.

L'enseignement que l'on peut tirer de tous ces cas est le suivant : prendre le temps de réfléchir, de s'assurer que nos manières de penser supporteront de nouvelles manières d'agir, de se conscientiser aux nouveaux potentiels d’Internet et des nouvelles technologies de l'information et de communications (NTIC) et d'en comprendre les tenants et les aboutissants sur le plan organisationnel et social.

Le formidable essor que connaît Internet depuis quelques années a naturellement amené les entreprises à considérer les possibilités de ce nouveau média dans les domaines de la communication et de la vente par correspondance (ou commerce électronique). Dès lors, la publicité est devenue de ce fait une composante fondamentale de l’économie d’Internet même si nous n’en sommes encore aujourd’hui qu’aux balbutiements. Pour n’importe quel utilisateur elle est devenue une réalité quotidienne incontournable poussant parfois jusqu'à une gène significative en raison des limitations de débit. En effet, l’accessibilité et la gratuité de l’information qui expliquent le succès de ce média se heurtent aux coûts relatifs à la mise en ligne de cette information. Il est clair que nous traversons actuellement une période de transition, nécessaire à l’adaptation à un nouveau média où tout reste à inventer.

Le développement commercial d'Internet, en diminuant notamment les coûts d'accès, a renforcé la pseudo-tradition de gratuité. Il y a aujourd'hui sur le web bien plus d'informations gratuites qu'il n'y en a jamais eu. On compte plus de 15 millions de pages personnelles et ce chiffre ne cesse d'augmenter. Les entreprises, entraînées par la dynamique globale et la concurrence, déploient de nouvelles stratégies marketing s'appuyant sur une diffusion gratuite de l'information et des financements alternatifs à la tarification directe. En fait, parmi les quatre scénarios de télématique "grand public", à savoir Internet, le Minitel et les services en ligne, Internet présente non seulement le meilleur rapport qualité/prix, mais, est aussi le plus conforme aux aspirations individuelles en proposant un espace de liberté inégalé dans les autres scénarios.

L'arrivée des entreprises a-t-elle définitivement relégué aux oubliettes la tradition de gratuité du web ? Il n'en est rien. Pour la simple raison, que le web n'a jamais été gratuit. Le fait est que la majorité des pionniers du web ne payait pas leur connexion de leur propre poche. D'où cette illusion de gratuité qui hante encore aujourd'hui les esprits et les groupes de discussion Use Net. Sans l'implication d'acteurs privés et le jeu de la concurrence, le web serait encore aujourd'hui réservé à une élite. Cela dit, il est clair qu'il y a aujourd'hui des dérives et certaines d'entre elles, comme l'envoi de courriers non sollicités (le spaming), sont largement imputables à la marchandisation du web.

Et en facilitant la communication entre les différents acteurs liés à l’entreprise, l’interactivité avec les collaborateurs, les fournisseurs, les clients et autres partenaires, Internet permet une plus grande réactivité et des économies à tous niveaux.

On constate ces dernières années, l'ampleur et l'importance que prend les Systèmes d'Informations des entreprises dans le paysage de la communication avec leurs environnements. Elles n'ont pas toutes la même capacité à transmettre une ou des information(s) à travers un discours bien adapte à l'outil utilise et aux consommateurs visés.

Mais, cette capacité est toujours perturbée et remise en cause lors de l'avènement et de l'intégration d'une Nouvelle Technologie de l'Information, notamment durant ces dernières années, Internet, comme le confirme Marion BOUGEARD dans son article en disant que " si 29% des entreprises interrogées sont connectées, 11% d'entre elles seulement disposent d'un sites web, mais, 70% envisagent d'en créer un avant l'an 2000 (...) avec une croissance des sites de 25% par an (...) ".

Ces perturbations (remise en cause du système d’information et de son fonctionnement, réfection permanente des techniques de production et modes de communications, vétusté rapide du parc des ordinateurs, normalisation des technologies, …) mettent en exergue une réalité qui se traduisent par que les entreprises ne savent pas dans la majorité des cas comment s'y prendre pour incorporer Internet dans sa culture et sa gestion et notamment pour faire passer leur discours et leurs messages sur Internet à travers les sites web . En effet, n'importe qui pourra y aller avec une ou plusieurs façons de faire, mais, est ce la bonne façon et le bon processus ?, pour que les entreprises réussissent à atteindre les objectifs (discours, message publicitaire ou pas, image, ...) espérés à l'aide de cette technologie. En plus, tous les projets sont gérés de bout en bout par les directions des services informatiques, tant pour la conception que l'élaboration du cahier des charges. Et aussi le site web reste l'application privilégiée par les entreprises. Aujourd'hui, il est devenu un outil que les entreprises intègrent à leur communication institutionnelle, parmi d'autre médias.

A l'heure où explosent les technologies de la communication, on peut se demander si celles-ci ne sont pas en train d'engendrer, sous nos yeux, des monstres d'un nouveau type. Le choix d'étudier les sites Internet des entreprises n'est pas aléatoire vu l'engouement que nous constatons étude après étude et le développement technologique, la richesse informationnelle et l’universalité culturelle. Cet engouement nous impose d'analyser la situation d'une manière plus ciblée. Et qu'il faut aller au delà de ce que dit Lilia Vargas et Jean Moscarola dans l'étude qu'il a effectuée en concluant que " la sophistication technologique de la conception du site a une influence sur les perceptions. Ces perceptions sont plutôt positives quand les sites explorent les moyens multimédias offerts par l'Internet ". Certes, ceci peut être une évidence, mais le plus important est de comprendre et d'étudier les difficultés et les problèmes que trouvent les entreprises dans leurs Communication avec les Internautes sur le web, et pour ce faire, il va falloir analyser le discours des Entreprises sur Internet. Pour plus de précision et de rigueur dans notre recherche, nous axerons notre travail sur la détermination des Critères de succès d’un Site web d’une Entreprise auprès des Internautes. La spécification de ces critères devra permettre de concevoir les stratégies et les plans de réalisation des sites d'une manière plus objective et plus proche des besoins de communication surgissant du Système d’Information.

Aujourd’hui plus qu’hier, il existe donc une véritable problématique de communication afférente à la séduction d’un Internaute dans un univers informationnel et communicationnel (le web). L’objectif de ce mémoire est de montrer que dans un environnement complexe issu du développement conjoint d’une communauté d’Internaute (consommation) et de communication à travers les sites web, il s’est créé un système d’interaction qui nécessite une évolution des moyens traditionnels pour toucher le consommateur, et donc une transformation du marketing, la publicité et du processus de communication traditionnelle vers un aspect plus interactif et plus personnalisé.

De plus de nombreuses entreprises ont rapidement vu, dans l'arrivée du grand public sur Internet, la nécessité ou l'opportunité d'utiliser ce nouveau média. L'analyse des travaux réalisés sur ce domaine se heurte à la profonde et rapide évolution du sujet lui-même. Mais, l’ambition de ce mémoire est de montrer qu’Internet représente un outil qui permet d’aider les entreprises dans les différentes étapes de leurs activités surtout celle de la communication. L’optique est de montrer que l’utilisation l’intérêt de cet outil et les ouvertures qu’il offre aux entreprises à travers les sites web, en identifiant les critères de succès d’un site au prés des Internautes qui le consultent.

Mais, ici, nous ne nous focaliserons pas uniquement sur Internet, nous porterons nos efforts à étudier la relation entre "le site Internet de l'entreprise et le marketing, la publicité, l’ergonomie et l’IHM (Interface Homme/Machine)" à l'aide d'une bibliographie :

• Quel est l'intérêt pour une société d'utiliser Internet, et quels sont ses objectifs ?.
• Quels sont les moyens disponibles et utiles pour une entreprise sur Internet ?.
• Comment établir une présence sur Internet ?.
• Quelles sont les difficultés qui freinent, aujourd'hui, le développement d'Internet dans les entreprises ? et des sites web ?.
• Existe-t-il des solutions à ces problèmes ? Quelles sont elles ?.
• Quel avantage ou valeur ajoutée, le site puisse apporter ?.
• Quels sont les aménagements nécessaires sur le site pour que la marque soit transférable sur le net ?.

La réflexion sur le sujet nous a mené à supposer un certains nombres de liens entre le sujet qui fait l’objet de ce mémoire et quelques concepts émanant de différentes théories et de nombreux domaines des sciences de gestion. Certes, émettre ce genre d’idée est facile mais il va falloir prouver la réalité et la logique de l’existence de ces liens par une étude bibliographique. Donc, l’existence de ces liens sera étudier dans une première partie théorique qui comprendra un chapitre sur les concepts émanant du langage et de la théorie de l’information et de la communication, puis un second chapitre consacrer au marketing, ensuite un troisième à la publicité, sans oublier naturellement, un chapitre sur Internet, et pour conclure cette partie, un cinquième chapitre sur l’ergonomie et l’IHM. Dans la deuxième partie qui fait figure de synthèse de toute la revue bibliographique, on définira un modèle théorique issus de la littérature et un schéma présentant deux perspectives possible d’analyse et de recherche, et comme complément indispensable on fournira un ensembles de critères qui permettent de vérifier le succès d’un site web sur Internet. Tout ceci formera la base de ce mémoire et une bonne piste pour la suite des travaux de recherches futures.

Ce chapitre a pour but d’éclaircir et de fixer les liens qui existent entre l’information et Internet d’une part et d’autre part entre la communication et Internet en tenant en considération la passerelle évidente entre l’information et la communication. Au cours, de ce chapitre nous verrons plusieurs théories de la communication de différents auteurs allant de Shannon, Wiener, Weaver,… .

Il ne serait pas normal de ne pas aborder des concepts du langage et de la langue, chose qui induit qu’il faut aborder la linguistique, mais, ça ne sera pas le cas car dans ce mémoire nous adopterons la vision la plus proche de la réalité, qui est que sur Internet on parle plus d’information que de langage et de langue, ceci dit cela ne nous empêchera pas de citer les modèles liés au langage les plus appropriés pour la communication sur Internet. C’est pour cette raison que le chapitre débutera par une partie sur l’information, elle sera suivie d’une autre partie consacrée à la communication et aux différentes théories qui s’y rattachent et en final une partie qui donnera un aperçu de deux modèles de modélisation du langage.

L’objectif de cette partie est de présenter l’importance de la notion d’information en général et surtout pour Internet, aussi, de montrer quels sont les conceptions qui la sous tendent.

L’Information, comme Heinz von Fœrster en a fait la remarque " est un caméléon intellectuel particulièrement vicieux puisque le même mot peut désigner tantôt le savoir et les nouvelles (news), tantôt les données (data) et tantôt le savoir en général (Knowledge) " ce qui suppose que l’information a plusieurs faces et dont l’objet est appelé le message, il se décompose en forme et en sens. La forme correspond au support physique du message et le sens à l’ensemble des significations qu’il peut prendre pour ceux qui le reçoivent. De là, on peut en déduire qu’il y a lieu à un échange et une transmission qui sont les conditions nécessaires de l’information, les notions d’information et de communication étant de ce fait étroitement liées surtout sur Internet.

• Aspect Quantitatif : La théorie statistique de l’information

De cette distinction issue de la logique naît la théorie statistique de l’information, elle fut élaborée par des mathématiciens et des ingénieurs en télécommunications. Leur travail consista en une rationalisation des opérations de codage et en la découverte et l’analyse de la capacité d’un canal de transmission. Elle formalise donc l’aspect quantitatif d’une information ou d’un message.

Shannon, à partir de son travail sur l’algèbre de Boole appliqué aux circuits de commutations électriques, définit une unité de mesure de l’information : le bit (contraction de binary digit). Il montre que l’information se trouve étroitement liée à la notion d’incertitude mesurable, chaque situation pouvant être réduite à une série d’interrogation binaire, dont la résolution représente un bit d’information. La transmission de l’information correspond à un processus de minoration de l’incertitude qui n’est valable que si l’on connaît la fréquence du signe ou des signes utilisés et sa valeur tient dans la manière dont ils sont assemblés.

Dans la théorie statistique de l’information, l’homme est considéré comme un canal de transmission. En conclusion des travaux de Shannon " on peut considérer que la limite supérieure de la capacité de transmission humaine se situe aux environs de vingt-cinq bits par seconde. (...) Enfin l’étendue de la mémoire immédiate varie selon le type de codage de l’information; mais dans tous les cas, on ne peut se rappeler en même temps une quantité d’information supérieure à cent bits par seconde. Ces résultats font ressortir la faiblesse de l’homme comme canal de communication. ".

Cette aspect ne nous apporte pas grand chose, excepter qu’il nous met en garde sur la surcharge des sites web. D’où l’importance de l'étude du lien entre les sites Internet et les individus en général qui sont susceptibles de les consulter. Cette étude devra se faire au niveau de l’analyse du temps de codage de l'information qu'on dispose sur le site qui sera conçu au vu des faiblesses dégagées par la théorie chez l'individu afin d'éviter un désintéressement. Donc, il va falloir aussi recourir à certains aspects du marketing et de l’ergonomie (IHM) pour palier au déséquilibre que l’on verra plus loin.

• Aspect Qualitatif : la relativité de l’information et circulation du message

L’information est relative au sujet, vu que la compréhension du message dépend du contexte dans lequel il s’insère. En effet, l’homme, comme l’animal exerce une sélectivité en fonction de la signification dans la variété des informations potentielles à sa disposition, les signaux non traités étant rejetés dans le bruit informationnel .

Par ailleurs, nous sommes également plus réceptifs aux informations qui confortent ce que nous pensons déjà. Ce phénomène étant à la base du marketing et de la publicité sur Internet, énonce que le message qui circule le mieux est celui que nous sommes le mieux prêts à recevoir.

L’information est caractérisée par un contenu et un support. Les progrès technologiques modifient la nature de ces deux éléments pour les rendre toujours plus efficaces. Ainsi, du dialogue à l’écriture, de l’écriture à l’imprimerie, de l’imprimerie aux télécommunications, des télécommunications aux ordinateurs et à Internet, l’information n’a cessé d’être modifiée.

Le dialogue est caractérisé par :

• La mise en présence des interlocuteurs à un instant donné.
• L’utilisation d’un même code (langage).
• L’utilisation d’un canal de transmission (la voix).

Il mobilise peu l’esprit et l’interaction est aisée entre les interlocuteurs, cependant, il possède des limites :

• Une limite spatiale : la transmission est proche (à portée de voix).
• Une limite temporelle, qui est la conséquence du statut éphémère de la parole et des limites de la mémoire.

Mais, ces limites sont devenu obsolète avec l'avènement d'Internet, vu que les limites spatiales et temporelles, n'ont plus aucune considération par exemple avec l'utilisation des Chat ou de la visioconférence.

L’écriture est durable et permet à l’information de traverser le temps quand son support demeure par opposition à la mémoire variable de l’individu. Ainsi pour Platon, l’écriture n’est qu’un pâle simulacre du discours, en fait l’utilisation ancienne de l’écriture était plutôt destinée à des données chiffrées pour des activités d’ordre commercial ou politique ( contrat, décret, règlement).

Le parchemin, puis le codex permettent de stocker un volume de plus en plus important d’informations. Mais la véritable révolution s’opère avec " l’invention " de l’imprimerie par Gutemberg en 1440, car l’imprimerie permet la reproduction à l’identique et la multiplication des exemplaires, tandis que le colportage assure leur diffusion ( entre 1445 et 1500, 15 à 20 millions d’exemplaires sont imprimés). Ainsi, on voit apparaître la première forme organisée d’informations et l’augmentation du volume des exemplaires modifie la valeur accordée au " livre ". Il perd une partie de son aspect sacré pour devenir consommable.

Mais, la révolution des révolution, c'est l'invention de l'Hypertext, du protocole WWW et le développement d'Internet qui ont engendré des millions de sites web. Cependant, il serait faux de prétendre que l’écrit n’influence plus le lecteur, car de la même manière qu’un orateur habile peut persuader son auditoire, un bon texte peut convaincre son lecteur, la publicité et la propagande en témoignent.

Voici, les principales inventions qui constituent les premières étapes de la dématérialisation de l’information. Le bond technologique et la pression économique croissante que nous connaissons à l’aube du 21^ème siècle vont accentuer les progrès concernants d’une part les problèmes du stockage de l’information et d’autre part la transmission surtout avec Internet.

Lorsque, on aborde l'aspect information sur Internet, on se confronte à un problème classique qui est la différentiation entre consommateur et producteur d'information qui dans le cadre d'Internet nous pouvons être producteur ou consommateur mais aussi les deux en même temps. Et le modèle économique traditionnel stipule que l'information a un coût mais que son accès est gratuit. Le "vendeur" paie pour mettre son produit à la disposition du public. L'acheteur ne dépense de l'argent quand l'information l'intéresse. Sur Internet, l'équation est à peu près renversée.

Certes, lorsque l’on trouve une information sur Internet, généralement on l'obtient gratuitement. Mais, le travail de recherche peut être coûteux. Par conséquent, on ne peut pas mesurer actuellement à quel point les rôles sont inversés.

Il existe une distinction entre données et information. Les données, ce sont les éléments contenus dans une base de données. En elles-mêmes, hors de leur contexte d'origine, elles renferment peu de valeur. Les données acquièrent de la valeur lorsqu'elles fournissent une réponse à une question. L'information, ce sont les données fournies en réponse à une question. L'information a autant de valeur que la question qui l'a suscitée.

Mais, plutôt que de s'étendre sur ces problèmes abstraits, parlons des questions auxquelles Internet peut fournir des réponses. Le web contient un grand nombre d'informations sur lui-même et plus généralement sur l'informatique; et moins, le sujet technique, moins on a de chance de trouver des réponses satisfaisantes.

Internet contient une telle masse d'informations de toutes sortes : certaines de bonne qualité, fiables et à jour, d'autres qui ont été mises à titre de démonstration et qui ne sont pas maintenues, l'ensemble constituant un énorme fourbi où l'on peut parfois naviguer pendant des jours sans trouver ce que l'on cherchait.

Aujourd'hui, les informations qui circulent dans les réseaux d'Internet dépassent largement les informations documentaires pour inclure les documentations directes, les informations liées à des actions telles que l'élaboration de contrat ou des informations liées à un seul usage tel la fixation d'une date de réunion.

Mais, il faut rester critique car il y a peu de garantie sur la qualité de l'information sur Internet. Dans bien des cas elle peut être parcellaire, démodée, voire erronée (par exemple : nom de serveur ou de fichier changé, arborescence remanié, duplication des documents sur plusieurs serveurs mais est ce le même, ...).

On peut distinguer trois types d'Informations : celles qui sont largement publiables, celles qui sont explicitement confidentielles et celles qui sont diffusables par d'autres canaux qu'un réseau ouvert. Et quand, on parle d'information sur Internet, il faut tenir en compte et faire attention aux éléments suivants :

• Volume.
• Exhaustivité : par rapport à un domaine ou à un type de publication.
• Pertinence : en tant que concept d'aide au repérage des bonnes informations.
• Accessibilité et autorité : une masse d'information est aujourd'hui gratuite sur Internet à côté de source de valeur égale.
• Qualité et efficacité : la mode actuelle consiste à mettre en place des processus de contrôle de qualité surtout au niveau collecte et saisie des données mais basées sur des procédés statistiques.
• Complexité : dans une publication papier la présentation linéaire force à faire un plan, à hiérarchiser l'Information chose dont elle n'a plus besoin dans un serveur www. A première vu on peu dire que c'est excellent, mais, malheureusement ça ne l'est pas complètement car cela nous pousse à offrir à l'utilisateur une information non structurer et c'est à lui de faire le tri et de s'y retrouver. Chose qui est mauvaise car l'information va perdre de sa crédibilité et de sa pertinence.
• Fraîcheur, crédibilité et validité : Internet incite et facilite la publication de tout genre d'information possible. Mais, il ne suffit pas de publier, il faut aussi assurer la maintenance, la mise à jour et l'évolution durable de celle-ci. Donc, il faut insister sur les éléments permettant au lecteur d’évaluer la qualité de l'information et sa validité (auteur, source, date de création, fréquence de mise à jour, …).

En plus, avec l'arrivée d'Internet, on a assisté et cela continue toujours à un véritable foisonnement d'images, de séquences sonores, d'animations, d'interfaces astucieuses et autres images cliquables. Les genres d'informations repérés sur le web peuvent être découpés en unités d'informations qu'il va falloir définir dans un fichier ou dans un document. Sachant qu'elles peuvent être caractérisées comme un élément pouvant être atteint de façon indépendante. Pour simplifier l'explication, nous avons considéré chaque type d'information correspondait à un type de fichier avec une organisation rationnelle : des éléments textuels, des schémas graphique, des listes de références, formulaire ou fiche électronique, ...

Parmi toutes les formes et tous les genres d'informations existants dans la réalité en voilà quelques unes qui pilulent sur le web : texte intégrale, dépêches des agences de presse, journaux, images et sons, forums sur tous les sujets possibles et imaginables, communiqué de presse, les procédures d'affaires standards, aides en lignes, annuaires, pages jaunes, catalogues, archives, BD, articles, clips vidéos, agendas, musique, listes des programmes d'expositions, annonces publicitaires et non- publicitaires, ....

L'espérance de vie d'une ressource ou d'une information sur Internet est d'environ quatre ans et des fois moins que cela. Ceci signifie qu'un quart des informations seront modifiés d'une année à l'autre, de sorte que les informations ne deviennent pas inutilisables. Et au travers de ce qui a été dit précédemment, nous sommes forcés de constater le lien important qui existe entre l'information et Internet, et que l'un assure la pérennité et la survie de l'autre.

La théorie mathématique de l'information, surtout depuis Shannon, est certes un apport décisif et inappréciable à la compréhension du fonctionnement de l'appareil de communication. On ne peut en aucun cas se passer d'elle, car seule elle permet de contrôler tout ce qu'il y a de physique dans la communication et d'en tirer le meilleur parti. Ce contrôle qui n'était pas essentiel tant que l'homme en était réduit pour communiquer à ses propres moyens énergétiques, est devenu vital depuis qu'il est en mesure d'utiliser l'énergie artificielle et donc, des machines.

Et comme l’écrit Robert Escarpit dans son ouvrage, " on ne saurait mieux définir les limites du modèle mécaniste de la théorie de l'information qui, en ce cas, n'est en faite qu'une théorie de la communication, comme d'ailleurs l'avait nommée Shanonn à ses origines : theory of communication. Ce qui est dit du texte écrit s'applique aussi bien au discours, c'est à dire à tout produits de langage. Or le langage est à l'origine de tout codage et à l'aboutissement de tout décodage dans la mesure où tout fait de communication suppose en un point quelconque du système l'intervention différée ou non d'une entreprise doués d'un pouvoir d'énonciation (...) ".

Cependant, la théorie de l’information, en considérant l’humain comme un récepteur ou un émetteur, occulte la dimension signifiante de l’information. Et pour reprendre une métaphore de Saussure à propos du signe linguistique appliqué au message, la forme et le sens sont comme le recto et le verso d’une feuille de papier indissociables, c’est ce qui rend possible l’information effective et ce qui nous conduit à nous pencher sur le sens du message.

Lorsque l’on traite des domaines de l’information, on ne peut se permettre d’omettre la notion de communication. Ici on a comme objectif de montrer son importance surtout pour Internet et aussi de déterminer quels sont les concepts qui la sous tendent.

Selon les premiers théoriciens, la communication peut être réduite au transfert d’une information allant d’une source à une cible, l’action de communiquer étant de transmettre selon un processus linéaire. C'est une " conception " télégraphique " de la communication. " :

Le modèle de Shannon et Weaver est linéaire. L’influence du lieu et du cadre de recherche (Bell Telephone) est évidente dans la construction du modèle. Il peut être schématisé sous la forme suivante :

Ce schéma classique est celui auquel se réfèrent pratiquement tous les théoriciens de l'information. Mais, pour les deux théoriciens, la communication se réduit à la transmission d’une information comme il est décrit.

Les théoriciens de la télécommunication s'intéressent avant tout au signifiant qui doit avoir un nombre de qualités : résistant au bruit, facilité de codage et de décodage, vitesse de transmission. Ils ne s'intéressent au signifié que dans la mesure où ses caractéristiques ont une incidence sur celles du signifiant.

L'étude du canal bruyant est l'un des points majeur de la théorie de la communication. Il est fondé sur une utilisation du codage (les défauts de la chaîne énergétique sont corrigés par une amélioration du rendement de la chaîne informationnelle).

Norbert Wiener insiste aussi dans son ouvrage sur la notion de bruit en précisant que "...les travaux relatifs à la théorie de l'information étaient faussés par l'ignorance des niveaux de bruits..." ceci montre l'importance de l'étude de celui-ci dans le domaine des nouvelles technologies d'information notamment sur Internet étant donné le bruit ne se situent pas seulement au niveau de la quantité d'information diffusé à travers l’outil de communication mais aussi au niveau de l'information en elle. Toutefois, le modèle de Shannon et Weaver est critiquable pour sa linéarité, son oubli du rôle du contenu de l’information, son a priori sur la passivité du récepteur et la neutralité des médias…

(source : " Internet, la révolution est pour demain ", page 50)

Cette modélisation, présente un progrès par rapport à celle de Shannon et Weaver dans la mesure où Harold Lasswell présente un processus dynamique de la communication. Par ailleurs, cette approche des médias de masse diffère de la cybernétique dans la mesure où si la cybernétique s’intéresse à la circulation de l’information, les fonctionnalistes articulent leur réflexion autour des médias de masse cherchant à établir une théorie de l’influence.

• Le courant de Paul Lazarsfeld :

Pour Paul Lazarsfeld, seul l’effet d’une communication compte. Il établit que la puissance des messages des médias est moins forte qu’on ne l’imagine. Dés lors, chaque individu utilise trois niveaux de sélectivité par rapport aux messages :

(source : " Internet, la révolution est pour demain ", page 50)

Et aussi selon Paul Lazarsfeld, les messages des médias atteignent d’abord les personnes les plus impliquées et les plus influentes (elles sont considérées comme des leaders ou des guides). Les leaders vont à leur tour diffuser l’information, essentiellement par l’intermédiaire du dialogue. Ce modèle de transmission de l’information s’effectue en deux temps " Two steps flow of the communication ".

Mais, le modèle de H. Lasswell est critiquable sur les trois premières questions exposées dans le tableau :

1. On ignore que le " qui " est acteur de la société et on oublie que celui qui élabore le contenu est inspiré par celle-ci. (qui ?)
2. On n’intègre pas le rôle joué par la société dans le contenu et on fait abstraction de la culture qui est à l’origine du message. (quoi ?)
3. On se limite à l’étude de l’audience sans mesurer l’impact du message dans le cadre de la société. (à qui ?)

L’approche de l’école de Palo Alto se caractérise par le rejet du modèle de Shannon considéré comme inadéquat aux sciences sociales. Le modèle est qualifié de modèle d’ingénieur uniquement applicable au domaine technique. L’approche se base sur l’axiome  " on ne peut pas ne pas communiquer " pour développer une théorie plus globale.

En effet, tout individu vit dans un ensemble de règles (une sorte de code de comportement) et les utilise obligatoirement dans sa communication (qu’il soit émetteur ou récepteur). Dissocier un message verbal conscient de son contexte (niveau sonore, temps de parole, proximité de l’interlocuteur,…) devient alors totalement inepte, la communication verbale et la communication non verbale. Formant un ensemble intégré. L’analyse d’une seule des composantes (un geste ou une parole) ne présente aucun intérêt puisqu’elle ne permet pas de reconstituer la signification du tout.

La recherche en communication doit alors tenir compte de cette complexité de cette circularité et du contexte pour pouvoir avancer. L’application de cette approche à la communication sur Internet à travers les sites web est intéressante car elle souligne le rôle de la nature de l’émetteur du message (l’entreprise), le mode de transmission et de réception de ce message ou encore la nature de récepteur sur l’efficacité de la communication. Il ne s’agit pas de remplacer une théorie par une autre mais de faire une synthèse des différentes théories pour enrichir le cadre théorique de la communication sur Internet.

Ces Concepts ont été développées en parallèle aux travaux de Shannon par Norbert Wiener et selon lui " le terme Cybernétique n'est pas plus ancien que l'été 1947 ". Mais, il semble qu'il n'ait été conscient ni de l'initiative d'André - Marie Ampère ni de ses implications politiques lorsqu'en 1948, il réinventera le mot de cybernetics dans sont livre Cybernetics : Or Control and Communication in the Animal and the Machine.

La cybernétique a été acceptée comme un terme générique couvrant l'ensemble des technologies de l'automation, des systèmes de communication et méthodes de traitement de l'information. Ce n'est pas une science spécifiquement constituée, mais plutôt une pratique pluridisciplinaire tendant à modifier quantitativement les relations de l'homme avec son milieu.

En gros, les systèmes que décrit N. Wiener comprennent des organes maîtres qui intègrent l'information et prennent des décisions, et des organes esclaves les servomécanismes (esclave) qui exécutent les instructions qui leur sont données et sont maintenus dans l'obéissance par des feedbacks négatifs de types homéostatiques. Elle a apporté un concept essentiel à toute théorie de la communication : la rétroaction. Ce concept périme l’idée de linéarité dans un système étant donné que l’effet rétroagit sur la cause ce qui peut être schématisé comme suite :

En compilant les principes de Shannon et de Wiener on a comme résultat un modèle plus enrichie et proche de la réalité, et nous démontre leur complémentarité :

Par exemple, sur Internet où l’émetteur (l’entreprise) se nourrit en permanence de la rétroaction (l’étude de la perception de sa communication) pour modifier et améliorer le message développé sur son site web qu’elle envoie vers le récepteur (l’internaute).

Wiener affirme aussi dan son ouvrage que lorsque nous utilisons des nouvelles technologies, il ne suffit pas de se soucier que de l'émetteur et du récepteur de l'information mais aussi du transport de celle-ci et qu'il faut assurer la même évolution en parallèle.

Les limites de la cybernétique sont en fait, qu'elle échoue devant les exigences du cerveau humain. Incapable, pour le moment tout au moins, d'en stimuler l'imprévisibilité, elle l'assimile à l'aléatoire en l'avertissant aux lois qui régissent les grands nombres. C'est ainsi qu'une mesure comme celle qui est faite lors des sondages d'opinion est indûment assimilée à l'expression d'une volonté ou d'un choix.

Et finalement pour N. Wiener "Le langage n'est plus en premier lieu quelque chose de normatif. Il est devenu réel. Il s'agit de savoir non pas quel est le code que nous devons utiliser, mais, quel est celui que nous utilisons".

La sémiologie, développée à partir des travaux de F. de Saussure et R. Barthes, se définit comme l’étude des systèmes de signes non linguistiques. Elle décompose le signe en deux termes, le signifiant et le signifié, relié entre eux par un mode de signification. Le signifiant est l’expression du signe, le signifié le contenu.

Le codage du signifié en signifiant apparaît comme une étape essentielle de la construction d’un message compréhensible par son destinataire; une relation signifiant/signifié trop subjective devient floue et risque d’être mal comprise ou même incomprise.

Un signe peut être monosémique (un signifiant correspond à un et un seul signifié ou l’inverse) ou polysémique (un signifiant peut correspondre à un seul ou plusieurs signifiés ou l’inverse).

L’émetteur doit choisir son code, ce choix est lié à la distinction entre dénotation et connotation. Il y a dénotation lorsque le signifié est construit objectivement en tant que tel alors que la connotation exprime une valeur subjective liée au signe du fait de sa forme et de fonction. Tout émetteur de signe doit choisir et définir son expression en fonction de ses objectifs de son environnement.

( source : "la communication marketing", page 21 )

L’apport de la sémiologie à la communication sur Internet est considérable. En effet, cette approche a permis de souligner la double lecture de l’internaute : l’entreprise émet un message doit savoir que l’internaute lira ce message mais décodera également toutes les connotations liées à ce message. Cette double lecture influencera l’attitude de l’internaute par induction.

L’enrichissement de la compréhension des processus de communication passe par une volonté d’intégrer les différentes théories de la communication dans un système global et non par le rejet de certaines théories. Le modèle de Shannon peut ainsi être enrichi par la rétroaction (Wiener), par la sémiologie (codage et décodage des messages), par l’école Palo Alto (émission permanente involontaire et non contrôlée de message en complément des émissions volontaires des messages) ainsi que par le modèle des cinq W de Lasswell who says what to whom through which channel with what effect ? (qui dit quoi à qui à travers quel canal avec quel effet ?).

Voici, le schéma de communication plus complet, bien que réducteur puisqu’il ne peut traduire toutes les dimensions des diverses théories de la communication, néanmoins il peut servir de cadre à la communication sur Internet à travers les sites web :

L’école de Palo Alto privilégie un axe de réflexion sur la relation à l’intérieur de la communication, tandis que Roman Jakobson en tant que linguiste montre que la communication implique des facteurs qui concourent à la signification du message. L’hypothèse fondamentale de R. Jakobson est que toutes les situations vécues peuvent se ramener à un processus unique.

Il modélise la communication de la manière suivante :

(source : "Essais de linguistique générale ", page 214 et 220)

En effet selon lui : " L’émetteur envoie un message au destinataire. Pour être opérant, le message requiert d’abord un contexte auquel il renvoie (…), contexte saisissable par le destinataire, et qui est, soit verbal, soit susceptible d’être verbalisé. Ensuite, le message requiert un code, commun, en tout ou tout au moins en partie, à l’émetteur et au destinataire, contact qui leur permet d ’établir et de maintenir la communication "

La principale originalité du modèle de R. Jakobson est qu’il fait correspondre aux six éléments de base de son schéma de la communication six fonctions, ainsi son modèle n’est pas seulement descriptif, il est aussi opérationnel.

• La fonction émotive ou expressive afférente au destinataire (Émetteur) :

Cette fonction précise les relations entre le message et celui qui l’envoie. En effet, selon que l’on veuille obtenir un rendez-vous galant ou un rendez-vous d’affaires le ton employé et l’attitude du destinataire sera totalement différente. Elle met en avant la personnalité de l’émetteur.

• La fonction conative ou d’injonction (Déstinataire) :

Elle est destinée à provoquer un effet sur le destinataire, à l’inciter à agir ou à écouter. A l’intérieur de cette fonction, R. Jakobson distingue deux modes d’expression de la fonction conative. Le premier mode est le mode impératif : " Tu dois te brosser les dents avant d’aller te coucher ", " Il faut rendre ce devoir avant les vacances ", etc. Le second mode est le mode vocatif : " Venez tous au forum ", " Hé là-bas ", etc.

Cette fonction est représentée par toutes les situations où la finalité de la communication est de faire agir le destinataire dans le sens souhaité par l’émetteur. " Venez tous manifester dimanche ", " Mâcher Tonigum ", etc.

• La fonction phatique (Contact) :

Cette fonction est relative au contact, c’est par elle que l’émetteur établit et maintient une liaison avec le destinataire. Elle est représentée par des expressions presque automatiques comme " Allô ", " Oui, oui " en hochant la tête, " d’accord ", etc.

• La fonction métalinguistique (Code) :

C’est une fonction de traduction, c’est par elle que les partenaires vérifient qu’ils utilisent le même code par exemple " Avez-vous bien compris ? ". Le dictionnaire est un outil de base du métalangage.

• La fonction référentielle (Contexte) :

Elle est orientée par le contexte et elle est purement informative. C’est pourquoi elle expose le contenu du message sans engager celui qui le donne ou celui qui le reçoit. Elle peut à la limite se passer de l’être humain, les exemples de messages référentiels sont des textes informatifs, des informations sur des faits, ….

• La fonction poétique (Message) :

Elle ne se limite à la seule poésie car tout message est fait de sens. Elle se rapporte à la forme du message. Les jeux de mots, les structures syntaxiques, les tropes (figures de styles) donnent au message une dimension nouvelle. Cette fonction exprime la manière dont est formulé le message. Par exemple, " Chère amie, auriez vous l’extrême obligeance de me prêter votre 206 ", " Chérie, tu me prêtes ta 206 ", " Eh canard, file moi les clés de ta 206 ", visent le même but, mais comme ils n’ont pas la même forme, ils n’ont pas la même signification et le même impact sur le destinataire.

La réflexion de Jakobson dirigée sur le message, nous permet donc de compléter notre vision sur la notion de communication et de voir l’énorme contribution quelle peut nous apporter pour bien structurer les échanges sur Internet en termes de la communication des PME par rapport aux Internautes. Cependant, il ne tient pas compte des conditions proprement sociales de la communication chose qui est très importante surtout lorsqu’on parle de communication sur Internet. C’est sur cet aspect que la réflexion du courant de l’ethnographie de la communication, dont Dell H. HYMES est le plus éminent représentant.

Dell H. HYMES est linguiste et anthropologue, il fut l’un des premiers à concevoir une approche socio-culturelle de la communication. Son modèle appelé " S.P.E.A. K.I.N.G ", constitue une approche pragmatique des interactions mises en place par la communication dans un environnement social. Il schématise la communication selon huit points, auxquels comme Jakobson, il associe des fonctions :

• La situation (Setting) :

La situation englobe à la fois le terme de cadre d’une part et de scène d’autre part. Le cadre signifie le cadre physique défini dans l’espace et dans le temps par un moment et un lieu. Le terme scène complète cette définition car il ajoute une dimension théâtrale à la notion de situation.

• Les participants (Participants) :

L’opposition entre émetteur et destinataire se trouve ici briser au profit d’une focalisation sur ce qui les rapproches à savoir la situation.

• Les finalités (Ends) :

Ce terme désigne les intentions et les résultats. Ce sont les intentions de l’émetteur et les résultats sur le destinataire.

• Les actes (Ads sequences) :

Les actes expriment à la fois le contenu du message, la forme et le style qu’il revêt.

• Le ton (Keys) :

Ce terme désigne le ton, l’accent, la manière ou l’esprit dans lequel l’acte est accompli. Une réflexion ironique n’a pas du tout le même sens que la phrase énoncée sur un ton badin.

• Les instruments (Instrumentalities) :

Ce sont les canaux ou la forme (code) de la parole.

• Les normes (Norms) :

Les normes regroupent à la fois les règles de conduite qui vont guider une conversation et l’attitude des interlocuteurs. Les normes interviennent à deux niveaux dans les processus de communications, à celui de l’interaction et à celui de l’interprétation. Les normes d’interactions permettent à une conversation de dérouler son fil sans accroc. Les normes d’interprétation font référence aux habitudes culturelles des participants. Par exemple, le " Comment, ça va ", phrase rituelle suivant le salut, n’est pas inaugural d’une longue conversation, la description des malheurs de l’interrogé serait même malvenue.

• Le genre (Gender) :

Il s’agit du type de conversation dans laquelle s’inscrit la communication (conférence, badinage, discours professionnel, etc.) .

Il y a beaucoup de parallèles entre l’introduction du www et le lancement des premiers Apple en Europe au début des années 1980. Tout était en Anglais, et donc uniquement disponible pour les Européens ayant des connaissances dans cette langue. Aussitôt que l’industrie informatique a évolué, les programmateurs de logiciels les ont traduits en Français, Allemand, Italien, Espagnol, etc. Mais pour chaque langage, il était d’abord nécessaire d’avoir une confirmation : celle de pouvoir pénétrer totalement le marche. Tout cela est aussi une affaire d’investissement. Donc, traduire un site Web n’est jamais suffisant en soit. Il faut aussi en faire la promotion dans le langage du pays, aussi bien en ligne qu’en dehors. Utiliser une langue peut donc être un astucieux moyen de cibler une clientèle. La zone de chalandise se transforme alors totalement.

Pour les entreprises qui choisissent ce mode de fonctionnement, avec une zone de chalandise liée à la langue, se heurtent à des problèmes pointus en terme de logistique et de fixation des prix sera quotidien. C’est alors qu’entre en jeu ce que l’on pourrait appeler le marketing " personne par personne ". Dans le cas des entreprises fournissant des biens, il convient de trouver une parade directement sur le site que les clients consultent. Nous revenons alors à l’idée, qui consiste à demander au client dans quel pays il réside. Un prix et des délais de livraison s’afficheront automatiquement en fonction de ces paramètres.

Les changements opérés par l’évolution conjointe du comportement du consommateur et des technologies de l’information (Internet) ont entraînés des mutations dans le marketing, d’une part, dans son application et dans son champs d’action et d’autre part, dans sa conception même. Sa vocation qui s’articulée autrefois autour du marketing mix, a évolué pour donner naissance à de nombreuses déclinaisons.

Ainsi parle-t-on aujourd’hui de marketing des achats, de marketing " business to business ", de marketing concentré, de marketing coordonné, de marketing des grandes causes, de marketing higth-tech, de marketing planifié, de marketing intuitif, de marketing vert, de micro-marketing, … et la liste n’est pas exhaustive ! !. Ces multiples déclinaisons sont le parfait exemple d’une " science " en mutation, l’objet de ce chapitre sera de montrer les conséquences des mutations technologiques sur le marketing.

Les technologies de l’information et de la communication représentent des intérêts considérables, en effet le chiffre d’affaires mondial des opérateurs de télécommunications a dépassé les 500 milliards de $ en 1995, soit deux fois le budget de la France. Les services accessibles via Internet sont chaque jour plus nombreux et donnent naissance à de véritables secteurs d’activités (services d’informations, multimédias en ligne, jeux interactifs, transactions en ligne, télé-achat, etc.). Par ailleurs, le nombre d’abonnés des services en ligne ne cesse d’augmenter (il double tous les 53 jours).

• L’interactivité :

Elle réside dans le fait qu’Internet permet non plus une communication unidirectionnelle du producteur vers les consommateurs, mais, au contraire, une communication interactive, puisque chacun des deux partenaires peut réagir en temps réel aux messages de l’autre.

• La connaissance individualisée des utilisateurs :

Le site web donne l’opportunité de passer à un stade plus avancé d’individualisation de l’offre d’information. Cette connaissance individuelle de l’utilisateur suppose bien évidemment l’identification des visiteurs du site et l’étude de leurs comportements et attendes individuels.

• La personnalisation standardisée :

Dans le même sens, la souplesse des outils Internet permet d’offrir un service personnalisé à un très grand nombre d’utilisateurs différents. Il s’agit en quelque sorte de faire du " sur mesure de masse ".

Michael Porter insistait sur l’importance de l’information à l’intérieur de l’entreprise des années 90. Selon lui, la maîtrise du traitement, l’accession et la circulation de l’information permettent l’acquisition d’un avantage concurrentiel. Il établit une hiérarchie des effets de l’information dans un discours à Harvard.

Néanmoins, l’adoption de nouvelles technologies n’est pas sans poser de nombreux problèmes, tant au niveau de l’acceptation de celles-ci, que dans la nouvelle organisation du travail qu’elles impliquent.

• Constat des difficultés de mise en place de ces systèmes :

L’organisation des systèmes qu’impliquent les systèmes d’information est en général très coûteuse et parfois peu utilisée par le personnel. En effet, l’introduction de technologies nouvelles peuvent être vécues comme un traumatisme. Une étude réalisée en 1989 dans l’ensemble de l’administration américaine montre que les systèmes d’informations étaient souvent peu fonctionnels ou utilisés.

Cependant, l’information reste un des enjeux fondamentaux pour les entreprises dans les années 90. Selon Yann Gourvennec dans le Marketing Finalitaire, l’introduction des technologies de l’information intervient principalement dans quatre domaines :

• Dans le calcul de statistiques :

Les ordinateurs grâce à leur puissance permettent d’établir des données statistiques de plus en plus fines.

• Dans la recherche d’information :

Grâce notamment aux divers supports consultables en ligne, qu’ils soient traditionnels (journaux, sites Internet, News Group, etc.) ou sous la forme de bases de données accessibles en ligne.

• Dans les enquêtes marketing :

Par l’utilisation de logiciels réunissant les fonctions de création, de saisie et d’analyses des questionnaires à l’intérieur de l’entreprise ou bien en ligne. Le Socio-Spot présenté par Bernard Cathelat, qui consiste en un Serveur Informatique Interactif Multi-services pour l’analyse et l’action stratégiques à partir d’un ciblage socioculturel.

Le Socio-Style-Système constitue, à dimension européenne, la première Banque de Données répondant à des critères et dont la Typologie des Socio-Styles est l’interface :

• C’est une Banque de Données Internationale, dans 16 pays, gérée par des instituts locaux.
• C’est un ensemble multi-thématique d’Enquêtes de Consommations sur tous les marchés, d’Enquêtes d’audiences sur tous les médias, de Sondages d’opinions, d’Etudes Publicitaires, d’Enquêtes sur la Distribution...
• C’est une information régulièrement réactualisée, grâce notamment aux données statistiques recueillies sur des Panels et Enquêtes périodiques.
• Et la Typologie des Euro-Socio-Styles constitue bien le critère totalement standardisé qui permet d’interfacer toutes ces sources.
• Grâce à des systèmes d’aide à la décision et les systèmes d’information à vocation Marketing (S.I.V.M.) :

Le S.I.V.M, comme l’a décrit Y. Gourvennec, est un système et non un simple outil, ici, la notion de système est importante dans la mesure où tous les acteurs de l’entreprise ayant un lien direct ou indirect avec le marketing doivent être pris en compte par le système. Ce qui permettrait la réactualisation permanente des données et la création de liens rétroactifs permettant l’apparition de qualités émergentes.

Le marketing est donc soumis à une véritable révolution technologique caractérisée par l’augmentation de la vitesse des traitements des données marketing et par leur multiplicité. Les mutations marketing issues de l’évolution du comportement du consommateur, de l’entropie communicationnelle et de l’actualisation des possibilités technologiques comme des sources de profits, ont conduit à la création du marketing dit relationnel.

Avec Internet, l’entreprise a les moyens d’analyser toutes les interrogations qui lui parviennent : ce qui intéresse ses clients réels ou potentiels, le temps passé sur chaque page du site… Elle peut ainsi rentrer dans l’intimité du client et comprendre ses comportements, ses goûts, ses habitudes et ce sans rien lui demander : c’est le consommateur qui apporte l’information.

L’entreprise, grâce à une connaissance approfondie du client, a les moyens de pratiquer un marketing très finement ciblé et de recréer une nouvelle version de commerce de proximité : propositions (par mailings électroniques), promotions et prix personnalisés en fonction du profil et des conduites d’achat du client. Le marché de masse peut alors se transformer en une infinité de micro marchés sur lesquels les entreprises sont capables de réagir avec une extrême rapidité et de façon continue à la demande. Ce faisant Internet permet ainsi à l’entreprise de conquérir des clients, de les fidéliser, de dialoguer avec eux, de réagir à leurs demandes très rapidement à un moindre coût, et enfin de présenter à ses clients un catalogue mis à jour en temps réel.

Ce sous-chapitre s’articulera en trois moments, le premier concernera la structure et la perception du consommateur des messages publicitaires par type de support, le second s’attachera à montrer l’évolution de la conception de la publicité.

La Communication de Masse est la diffusion d’un ou plusieurs messages à destination d’une large audience. Elle est caractérisée par le fait qu’elle est unidirectionnelle, qu’elle utilise des médias de masse et que l’émetteur connaît rarement le public cible. C’est un outil privilégié de la persuasion opérée par le marketing de masse.

• Les masses médias et la structure du message publicitaire :
• La télévision :

• L’affichage :

• La presse quotidienne :

• Magazine :

• Internet :

• Perception de la publicité par le consommateur par type de support :
• Le Lecteur :

• Le Téléspectateur :

• L’Auditeur :

• L’Internaute :

• D'abord, un public de chercheurs et d'universitaires.
• Ensuite, un public d'ingénieurs de recherches et développement ainsi que des chercheurs de laboratoires privés.
• Puis un déploiements dans l'entreprise entraînant toutes les autres fonctions.
• Enfin un développement au niveau des particuliers.

Le mot publicité apparaît en 1694, mais il signifie alors le jugement d’une élite qui fait la publicité de telle ou telle information. La publicité est alors un effet de la réflexion. Tout événement soumis à cette réflexion acquiert une publicité : opinion publique et publicité sont sœurs.

Le XIXème siècle va instaurer ce qui sera l’âge d’or de l’affichage artistique. La marque s’adressant à l’artiste (Daumier, Cheret, Toulouse-Lautrec ou Mucha) sont les plus éminents représentants de ces créateurs. Ainsi tout un pan de l’histoire de la publicité appartient aussi à l’histoire de l’art. Dés 1938, il existe aussi des films publicitaires.

Entre les deux guerres la situation de surproduction entraîne une évolution dans la manière de concevoir la publicité, nous allons passer de préoccupations avant tout esthétiques à des préoccupations mercantiles. La publicité est dirigée par un seul souci, la nécessité de vendre. Elle change également de statut, au lieu d’être l’effet de l’opinion de la population, elle cherche à l’influencer. Enfin, dans l’affiche le produit devient central et occupe tout l’espace, nous sommes entrés dans l’ère de la réclame. Et l’idée de masse devient fondamentale puisqu’elle introduit la dissolution de l’individu dans une collection de personnes toutes semblables.

Les exigences de plus en plus précises vont se détourner des artistes pour laisser la place à des professionnels de la publicité. La masse suppose également l’absence de structures et de catégories, elle façonne en quelque sorte " le prototype de l’anonyme " et c’est à lui que le message est destiné. Nous sommes entrés dans l’ère de la communication de masse.

• La crise de la publicité et de la communication des années 90 :

Le début des années 90 est le théâtre d’une crise de la publicité, Alain Milon et Franck Cormerais dans leur ouvrage affirment que : "  les limites de la publicité apparaissent en fait lorsque la mise en spectacle ne semple plus le seul critère suffisant. Trop de séduction tue alors la séduction. La disparition du mot publicité dans les agences témoigne de ce phénomène ".

Il faut remarquer également que la population qui zappe, croît que la tolérance vis à vis d’une image jugée désagréable diminue. Ainsi, beaucoup de téléspectateurs regarde la télévision la télécommande à la main. Il y a dix ans, 5% de la population zappait, c’est à dire changeait de chaînes au moins deux fois par minute. Aujourd’hui ce sont 15 % des téléspectateurs qui zappent.

Vu l’importance de la notion de publicité pour le sujet étudier dans ce mémoire, il lui sera consacrer un chapitre entier dans lequel on étudiera la publicité par rapport à Internet ainsi que d’autre paramètres.

Définir ce qu’est la publicité sur Internet est une question qui semble évidente au premier abord, mais, elle soulève quelques difficultés. En effet, deux perceptions s’opposent. La première consiste à considérer toute forme de communication d’entreprise sur Internet comme de la publicité. Un site devient alors de la publicité quelle que soit la nature de l’information qui s’y trouve développée. Une autre conception tend à considérer Internet comme un espace virtuel dans lequel évoluent des entreprises et des particuliers. Dans ce contexte, un site en lui-même n’est pas plus de la publicité que n’importe quel magasin se trouvant dans la rue. Ne seraient alors considérés comme de la publicité que les élément qui pousseraient les internautes à visiter un site particulier..

La convivialité inhérente à Internet repose essentiellement sur l’existence des liens HyperText. Ils permettent de " surfer " d’un site à un autre sans même avoir à connaître à l’avance les coordonnées de la prochaine destination. Il est également possible d’effectuer des recherche précises via des moteurs. Cette nouvelle conception de la communication en réseau, rendue possible par le langage HTML, débarrasse l’utilisateur, l’internaute, des contingences de matériel, de distance, de frontière et même de langue si l’on considère que l’anglais est devenu naturellement la langue du web.

La plupart des sites web d’entreprise sont encore des sites de communication institutionnelle destinés à faire découvrir la structure, les résultats, les métiers ou les produits de la société. Ces sites sont exclusivement orientés vers la diffusion d’informations destinées au public par l’utilisation des outils du multimédia. Cela signifie la conception d’interfaces graphiques claires, voire ludiques et une organisation facilitant la navigation et l’orientation. Les formes possibles de cette communication sont infinies. L’interactivité y est exploitée dans la limites des débits disponibles mais permet une communication autrement plus attractive et vivante qu’une plaquette d’entreprise, une page de publicité ou un spot à la télévision.

Pourtant, tout ceci ne constitue qu’un premier pas. Le véritable enjeu pour les entreprise consistant bien évidemment à profiter de ce bassin d’audience potentiel pour dégager un volume d’affaire supplémentaire. Le site-communication devient un site-promotion et s’inscrit désormais dans une stratégie beaucoup plus complexe. Le développement d’un site nécessite donc une conception adaptée répondant à de nouveaux critères d’exigence. Pourtant, un site aussi parfait soit-il, ne pourra jamais attirer un nombre significatif d’internautes si personne n’en connaît l’existence. Il Y a 5 moyens de générer du trafic sur un site : le bouche à oreille, les médias classiques, les moteurs de recherche, les galeries marchandes (que nous détaillerons par la suite), et les bandeaux publicitaires sur le net.

Les bannières sont de petites images mesurées en pixels, généralement de 468 x 60, permettant d’accéder directement au site vanté sur la bannière. C’est la forme de publicité la plus répandue sur le réseau. Il existe différentes formes de bannières et celles-ci peuvent être insérées n’importe où et placés sur n’importe qu’elle page web. Et C’est le choix de la page et de l’emplacement qui conditionnera l’efficacité du message publicitaire. Bien sûr, une page web très fréquentée permettra un fort taux de visibilité. C’est notamment le cas des moteurs de recherche tel que Yahoo qui parvient à se financer uniquement par la publicité.

Les bannières peuvent être statiques, auquel cas elles seront plus rapides à charger, ou animées. Tout le problème consistant à trouver un équilibre entre le côté pratique et le côté esthétique. Il existe cependant une autre difficulté majeure dans l’utilisation de la bannière. Le message est diffusé sans l’intervention de l’utilisateur qui doit décider lui-même s’il veut oui ou non aller plus loin. Donc, le consommateur est actif mais le message est passif.

Or c’est une chose de raconter une histoire dans un spot de vingt secondes à la télé, ou d’attirer l’attention sur une pleine page dans un magazine. Mais lorsqu’il s’agit de susciter l’intérêt sur quelques centimètres carrés regardés à peine quelques secondes l’exercice devient délicat. Les possibilités des bannières sont extrêmement limitées pour une différenciation efficace et imposent de fortes contraintes à la créativité. Il existe cependant un troisième concept de diffusion des messages publicitaires plus active.

On considère aujourd’hui que le Netcasting (ou push) ne peut véritablement se développer du fait des contraintes techniques liées aux capacités de transport de données. L’objectif était de rapprocher la diffusion de l’information du principe de la télévision. Ce n’est plus l’internaute qui va à l’information mais le contraire. Ce concept était censé toucher un public de masse et donc être financé par la publicité. Malheureusement, les données multimédia étant encore trop volumineuse par rapport aux capacités des réseaux.

Il existe cependant une deuxième forme de push, le filtrage coopératif (collaborative filtering). Le principe reposant sur une collecte d’informations sur le consommateur afin de lui proposer des produits en fonction du profile qui a pu être établi (comme dans amazone.com). Ce genre de système existe déjà à échelle réduite dans les moteurs de recherche. Lorsqu’on utilise Yahoo, il n’est pas rare de voir s’afficher un bandeau publicitaire en rapport avec le ou les mots clés entrés pour la recherche. Le Logiciel développé par le MIT pour exploiter ce concept peut être testé sur le site www.ffly.com.

• Soit en faisant de la communication institutionnelle, présentant les structures de l’entreprise, donnant des informations humaines, géographiques ou financières sur ses activités.
• Soit en mettant en avant ses produits pour susciter l’achat chez l’internaute et le concrétiser par le biais du paiement sécurisé.

De nombreux annonceurs ont recours aux deux types de sites.

Les régies publicitaires vendent des espaces publicitaires aux centrales d’achat sur le Web. Il existe plusieurs types de régies publicitaires :

• Les régies appartenant à un media comme TF1.
• Les régies indépendantes résultant de l’association de plusieurs sites ayant passées des accords entre eux comme Creaspace ou Numeriland.
• Les régie issues de moteurs de recherche ou de fournisseurs d’accès tels que Yahoo, Wanadoo ou AOL.

Enfin sont aussi présents sur le marché de la publicité sur le web les agences qui conçoivent et réalisent les produits publicitaires. Mais, les entreprises souhaitant s’assurer la maîtrise de leur communication sur le net peuvent choisir de réaliser leur publicité en interne. Comme tout nouveau media, les intermédiaires se développent progressivement au fur et à mesure que la complexité des différents métiers rend leur coût prohibitif. La phase de transition que nous traversons actuellement voit donc se développer des sites et des publicités propriétaires alors que d’autres entreprises préfèrent sous-traiter toute leur stratégie marketing contribuant à la dynamique de l’économie d’Internet.

• Quelle stratégie pour les annonceurs sur le Web ? :

Il faut ensuite définir la forme souhaitée pour la publicité. voici la typologie suivante :

• Les Bannières, fenêtres, pleines pages, spots bandeau, icônes animées.
• Le Publi-relationnel par voie de sponsoring, de parrainage d’un site, en étant présent par des pages intermédiaires ou des liens.
• Le D-mailing qui consiste à envoyer du courrier électronique aux internautes et qui en théorie nécessite leur accord.

Une campagne de publicité sur le web est une campagne de pub à part entière mais comportant certaines spécificités pour l’exploitation de différents formats. Il est donc important de rédiger un cahier des charges et de définir au préalable un plan de communication rigoureux avec la régie. Une entreprise peut également opter pour une présence sur le web au sein d’une galerie marchande virtuelle permettant de vendre en ligne grâce aux systèmes de paiement sécurisé.

• Quels coûts ? :

L’élément fondamental qui détermine le coût de la publicité repose sur sa visibilité. En effet pour toucher un maximum d’internautes il ne suffit pas d’avoir un site mais d’être présent sur un site de référence comme les moteurs de recherche (tel que Yahoo ou Excite qui touchent plus de 70% des utilisateurs par mois). Le prix varie en fonction du type d’implantation choisie, du nombre d’affichage souhaités ou de pages vues. Par exemple le coût moyen d’un passage publicitaire sur TF1 de 30 secondes est de 250000 francs contre 250 francs pour 1000 pages vue sur le Web. Cependant, il est bien évident que pour pouvoir être comparés, ces chiffres doivent être rapportés au nombre de personnes touchées. Or dans cette perspective il s’avère qu’Internet est un média plus onéreux. Les prix varient en fonction de la cible souhaitée.

Si Internet présente de nombreux avantages pour les entreprises, les principaux étant sa facilité d'exploitation, sa couverture géographique et son faible coût, il est aujourd’hui un vecteur commercial peu utilisé par les acteurs économiques. Aussi, un certain nombre de freins s’opposent au développement de la publicité on-line. Le fait que le média Internet n’est à l’heure actuelle utilisé que par un petit nombre d’internautes, peu représentatifs d’une population (surtout dans le cas de la France) et que les outils d’analyses et de mesure de l’impact de la publicité sont peu fiables, rendent les acteurs du marché, et particulièrement les annonceurs, peu convaincus de la rentabilité des investissements sur le web.

La viabilité d'une action commerciale dépend de la connaissance de trois éléments essentiels :

• le taux de pénétration du réseau Internet et d'audience.
• la cible qu'il permet d'atteindre.
• le comportement d'utilisation des internautes.

En raison des différents résultats d’analyse du marché d’Internet qui coexistent, on peut douter de la fiabilité des méthodes d'analyses des instituts, tant français qu'américains. Les grandes tendances laissent néanmoins apparaître un faible taux de pénétration d'Internet et une cible marginale sur le marché français, preuves de l’immaturité du marché et du faible développement de la publicité sur Internet. Aussi, avant de s’engager vers une analyse du marché d’Internet, il est important de définir les termes employés, tel que "internaute", et de répertorier les principaux modes de collecte des instituts d'analyse, tout en restant prudent quand à l’interprétation des résultats.

• Une fiabilité limitée des modes de collecte de l'information sur le marché :

Les nombreux modes de collecte de l'information sont difficilement exploitables scientifiquement, tant en ce qui concerne la quantification que la qualification des internautes. La quantification du marché des internautes est généralement effectuée par des enquêtes téléphoniques auprès des foyers, ou par recours à des entretiens en face à face à domicile, qui sélectionnent l'interlocuteur le plus qualifié dans le foyer, et permet ainsi d'exercer un contrôle accru sur l'exactitude des réponses fournies, ... Au delà de la difficulté d'évaluation quantitative et qualitative, un autre frein à la fiabilité des enquêtes réalisées sur Internet est introduit avec la multitude des définitions du terme "utilisateur d'Internet".

Les chercheurs américains Hoffman et Novak ont illustré ce problème terminologique à travers deux exemples de définition de l'utilisateur d'Internet :

• L'institut O'REILLY & ASSOCIATES définit l'utilisateur d'Internet comme un individu de 18 ans et plus, ayant un accès direct au réseau et utilisant le Mail et au moins une des autres applications d’Internet (FTP, Gopher, Telnet ou web). Ainsi, sont exclus les individus utilisant le réseau exclusivement pour des services commerciaux propriétaires.
• TIMES MIRROR emploie la définition la plus libérale en prenant en compte l'ensemble des individus utilisant le réseau Internet soit directement par une des applications spécifiques, soit indirectement via un service on-line par souscription.

Enfin, dernière remarque concernant la fiabilité limitée des enquêtes : le fait que l'évolution dans le temps en matière d'utilisation d'Internet est très rapide.

Si les difficultés évoquées introduisent le doute sur la valeur scientifique de nombreuses enquêtes réalisées jusqu'ici, il convient de leur reconnaître le mérite de fournir un premier aperçu du marché. Notons en outre, qu'elles prendront toute leur dimension dans la récurrence, permettant ainsi de percevoir les évolutions du marché sur une même base d'échantillon et de méthodologie.

• Les utilisateurs d'Internet représentent une cible marginale :

Vis à vis des autres supports publicitaires, Internet est utilisé par une catégorie restreinte de personnes, peu représentative de la structure de la société, tant du point de vue de l'âge et du sexe que de la catégorie socioprofessionnelle des personnes pouvant regarder, lire ou entendre une publicité.

La mesure et l'analyse de l'audience d’un son web, ou de sa publicité, présente un double intérêt : améliorer le contenu et transformer un maximum de visiteurs en clients et rentabiliser les investissements par la publicité lorsque l'audience est suffisante. En ce qui concerne ce dernier point, les outils de mesure de l'audience, qui permettant la segmentation du marché auquel s'adresse l'entreprise, sont nombreux et les méthodes de mesures de l'impact de la publicité sujets à controverses.

• Les outils de mesure de l'audience :

Le web autorise de nouvelles méthodes d'analyse, particulièrement précises et exhaustives. A partir des fichiers logs générés par tous serveurs HTTP, des premiers éléments de statistiques sont généralement transmis aux sociétés par leurs prestataires. Comme pour l'ensemble des technologies liées à Internet, les outils d’analyses sont récents et évolutifs. Les solutions qui existeront demain seront certainement très différentes de celles qui sont présentées aujourd'hui.

Globalement, 3 types de solutions se distinguent :

• Les logiciels simples installés sur une machine cliente qui traitent les données après importation des fichiers logs. Solution généralement peu coûteuse, c'est aussi celle qui présente les analyses les plus basiques. Le problème est que l'analyse des fichiers logs présente des lacunes dans la mesure où le serveur enregistre des informations en provenance d'une machine cliente sans savoir qui est derrière cette machine. En outre, tous les utilisateurs connectés en dial-up par un fournisseur d'accès sont répertoriés comme un seul et même client.
• Les outils installés sur les serveurs qui transfèrent et stockent automatiquement les informations dans une base de données, pour les analyser en temps réel, l'analyse des données historiques restant possible.
• Le transfert des données sur la base du prestataire qui traite les informations sur ses propres machines et transmet ensuite les rapports de synthèse. La validation des données par un consultant extérieur, la garantit de la neutralité des analyses et la simplicité liée à la prise charge globale de la prestation, s'imposent comme les trois principaux avantages de cette solution.

A noter également : l'existence des cookies de NETSCAPE, petits fichiers créés à l'initiative du serveur, qui s'installent sur le disque dur de l'ordinateur pour une durée déterminée, et qui marquent l'utilisateur à chacune de ses visites sur le réseau. La plupart des outils de mesure de l'audience sont capables de lire ces cookies et les informations qui leurs sont associées. Mais, les cookies sont sujets à controverse car ils nuisent au respect de la vie privée, et sont générateurs de " bugs " ... .

Ces outils de mesure proposent des statistiques sur les thèmes suivants : le nombre de visites et de sessions pour chaque page du site, classement des pages les plus demandées, provenance géographique des utilisateurs, origine de connexions avant l'arrivée sur le site (liens, bookmarks, adresses), navigateurs utilisés, heure, jours, ou autres périodes d'audience maximale et vues et clicks sur les bandeaux publicitaires.

• La mesure de l'impact sujet a controverses :
• Des résultats peu probants (par exemple : un taux de click très faible).
• Les différents systèmes de paiement (facturation en fonction des résultats ou ventes réalisées).
• Des mesures d'impact difficiles à établir.

Le web représente donc un moyen de communication puissant, tout particulièrement dans les cas d’un site multi-lingue : à un moindre coût, l’annonceur peut entrer en contact avec des clients potentiels en se défiant des frontières. Pour toute ces raisons, le site Web et les bandeaux - liens constituent des outils stratégique pour pénétrer de nouveaux marchés, et permettent l’internationalisation de la publicité, des campagnes de promotion, et de la prise de commande.

• Les Ressources :

Une société désirant communiquer, et faire du commerce international par Internet, pourra utiliser les ressources de télécommunication et les fonctionnalités d’Internet suivantes :

• Localiser certaines parties de son site pour chaque langue des pays ciblés.
• Utiliser la messagerie électronique pour envoyer ses fax.
• Utiliser un numéro vert dans les pays ciblés.
• Établir un bureau virtuel dans les capitales des pays ciblés et faire basculer les appels et les fax sur la messagerie.
• Épargner 30% à 70% sur ses appels internationaux grâce au call-back.

Internet permet d’organiser ces stratégies promotionnelles en dehors des contraintes inhérentes aux médias classiques. Par exemple le temps qui sépare la visualisation d’une publicité à la télévision de la situation d’achat où le consommateur est confronté à une offre spéciale. Pendant ce laps de temps, l’efficacité du message diminue rapidement ce qui oblige les annonceurs à maintenir une présence continuelle, donc coûteuse, sur une certaine durée. L’immédiateté de l’accès à l’information sur Internet permet de réduire considérablement le temps de dilution du message publicitaire et de passer directement de la réclame à la vente en ligne.

• Le mix promotionnel :

La promotion consiste à communiquer l’offre issue du marketing au marché cible. La qualité du produit, son prix et son lieu de commercialisation donnent en eux-mêmes un certain nombre d’informations au client. Ces informations sont ciblées et amplifiées dans le cadre de la stratégie promotionnelle. Le mix promotionnel est traditionnellement considéré comme étant composé de quatre éléments principaux : la publicité, la promotion-vente, les relations publiques et la vente personnelle.

Pourtant ces quatre éléments ne semblent désormais plus constituer la forme de communication la plus efficace. Ils sont dépassés par l’émergence du marketing direct qui tend à développer une relation privilégiée avec le client. Le marketing direct prend différentes formes comme le démarchage téléphonique ou le mailing. L’intérêt principal de ce type de promotion résidant dans la connaissance de la cible démarchée et l’entretien d’une relation. Le marketing direct permet ainsi de couvrir toutes les étapes du processus d’achat alors que chaque éléments du mix promotionnel traditionnel n’en couvrent que un ou deux.

• La relation entre le mix promotionnel et la promotion sur Internet :
• La publicité : une bannière sur des sites sélectionnés peut susciter la notoriété et l’agrément à l’égard d’un produit.
• La promotion vente : des concours, des réductions, des abonnements, des exemplaires de démonstration peuvent générer des visites sur un site et fournir de précieuses informations sur les personnes intéressées (par exemple : le téléchargement gratuit de logiciels). Les visiteurs sont généralement invités à laisser un certain nombre d’informations pour pouvoir profiter de l’offre.
• La vente personnelle : c’est la relation inter personnelle entre le vendeur et l’acheteur. Le vendeur a la possibilité de fournir un service personnalisé sous la forme de conseils, tandis que l’acheteur peut demander par Mail des informations supplémentaires. Son désir d’acheter est ainsi entretenu à moindre frais et la possibilité de passer à l’acte d’achat lui est laissée à tout moment par des outils de commande et de paiement en ligne.
• Les relations publiques : l’annonceur peut diffuser des articles de presse destinés à augmenter la notoriété et l’intérêt. Ceci dépendra du niveau de crédibilité de l’origine des articles. L’effet obtenu peut également dépasser le processus d’achat et toucher les actionnaires, les employés, clients ou fournisseurs.
• Marketing direct : sur Internet, le marketing direct se confond avec la somme des quatre éléments précédemment cités. L’immédiateté rend dépassée la question sur la définition de la publicité sur Internet évoquée au début de ce chapitre.

On le voit, Internet va plus loin que les médias traditionnels et l’on doit s’interroger sur la pertinence d’appliquer les schémas classiques lorsqu’on commercialise un produit, une marque, ou un service sur Internet. La spécificité de ce média implique en effet de travailler sur un nouveau modèle marketing, ainsi que sur une nouvelle manière de penser la publicité. L’enjeu est de taille pour les agences traditionnelles qui n’y étaient pas préparées.

• Un nouveau modèle marketing :
• Une relation clientèle privilégiée : Dans le modèle traditionnel, l’annonceur paie sa page de publicité, son spot radio ou TV, en fonction du tirage du magazine ou de l’audience de la station. Ce prix est fixe quelles que soient les retombées de la campagne. La recherche pour Internet d’un modèle publicitaire similaire au modèle traditionnel générera toujours la même problématique, soit la comparaison de l’Internet aux autres médias, soit l’utilisation du même langage et des mêmes critères économiques.

• Des agences flexibles et intégratrices : Comme le marketing direct s’était développé grâce à des agences spécialisées, le marketing sur Internet continue d’être l’affaire d’agences de communications ne travaillant que sur le on-line. Ces agences ont mis en place un modèle de fonctionnement de la publicité propre à Internet, en décalage par rapport aux pratiques en cours sur les médias traditionnels.

• Partage d’espace : si une home page reçoit 25 000 visiteurs par mois, un annonceur peut acheter 15 000 affichages de son bandeau, un autre achètera le même emplacement pour 8 000 visites, et un troisième pour 2 000 visites.
• Grâce aux ad-servers, il est possible de détecter qui se connecte, et de choisir d’afficher la publicité en conséquence. Microsoft utilise cette fonctionnalité pour ses publicités pour Internet Explorer.
• La tarification pratiquée présente diverses options : tarification au nombre de visites du site, au nombre de clicks sur le bandeau, ou même parfois au nombre d’achats générés par le bandeau.

• Vers la publi-information :

La relation privilégiée qu’Internet permet de créer entre l’annonceur et l’internaute, va se traduire par une meilleure efficacité des publicités. Ainsi, l’analyse du comportement de l’internaute permettra de le classer dans un segment de marché auquel seront affectées des publicités personnalisées. Les possibilités sont nombreuses : déposer des messages ciblés dans la boîte aux lettres de l’internaute, l’orienter vers un site de l’annonceur plutôt qu’un autre en fonction de son profil, lui proposer des liens avec des sites l’intéressant et sur lesquels l’annonceur est présent, etc. De ce fait, la publicité devra prendre un caractère plus informatif, et moins commercial : la publicité devra de plus en plus être imbriquée au contenu du site.

Des fournisseurs de contenu peuvent en effet, pour peu de frais, constituer des sites qu’un seul commanditaire pourrait faire vivre, si ce contenu est lié à son produit. Des sites pourraient ainsi compléter des campagnes à fort impact dans les médias traditionnels, en ajoutant du contenu au message publicitaire original. Mais est-ce de la publicité ? Détournée, mais ce qui est sûr, c’est qu’il s’agit bien de communication. Par conséquent, les éditeurs semblent prêts à associer de l’information objective au processus marketing.

Certains sites y sont déjà parvenu en s’associant avec des journalistes renommés, pour donner de la valeur à l’information qu’ils diffusent. Les sites sont modelés pour que les annonceurs y trouvent leur compte et construits pour une clientèles particulière et ciblée. Le nombre des internautes augmentant, d’autres annonceurs seront attirés à leur tour, pour créer de nouveaux contenus. La publicité pourrait donc bien devenir un moteur du développement d’Internet.

La communication choisie par les entreprises sur Internet privilégie l'entreprise (Intranet) par opposition à l'ouverture vers le marché, la promotion et le commerce. Les informations véhiculées font plutôt émerger les symboles, des images et textes de nature institutionnels. Internet est plus utilisé pour promouvoir une images et développer des relations avec le public que pour rechercher des avantages commerciaux directs comme le commerce électroniques peut le permettre en particuliers dans le secteur des services.

Selon Richard J. Smith " Le terme Internet est difficile à cerner, car il fait référence à d'innombrables services et possibilités ouvrant autant d'horizons jusque là inconnus. Pour certaines personnes, il n'est rien de plus qu'un moyen convenable et pratique d'envoyer du courrier électronique à d'autres utilisateurs. Pour d'autres, c'est un lieu de rencontre où l'on se fait des amis, où l'on joue, polémique, travaille et voyage à travers le monde... ". Internet dit Réseau des réseaux, est considéré comme le support de toute l'information scientifique : information "publiée", information en gestation, banque de données, rapport de recherche, banque d'images ou de sons, etc.

Tout commence en 1957, quand le Département de la défense américaine crée l’ARPA, un organisme de recherche militaire. En pleine guerre froide, l’ARPA se préoccupe notamment de mettre au point des réseaux de communication capables de rester opérationnels en cas de destruction partielle. Et en 1962, une étude réalisée pour le compte de l’US Air Force énonce ainsi l’idée générale des réseaux décentralisés et maillés : relier chaque centre de calcul de l’armée entre eux est beaucoup plus fiable et sécurisé que d’avoir une tête qu’il suffirait de neutraliser pour interrompre les communications.

En 1975 naît ARPANET (ARPA : Advanced Research Projects Agency et NET : NETwork), l’ancêtre d’Internet. Entre 1975 et les années 1990 Internet est surtout utilisé par les chercheurs et les étudiants. Cet outil permet alors de mettre à la disposition de tous un grand nombre d’informations surtout scientifiques. Les chercheurs facilitent ainsi, et font avancer leurs recherches par le réseau. Cette communication s’est traduite par l’utilisation de messages, courriers électroniques, transfert de base de données, de fichiers.

A la fin des années 80, plusieurs innovations ont facilité l’utilisation du réseau. En 1989, le CERN (Centre Européen de Recherche en Nucléaire à Genève), s’est doté du "World Wide Web". Ce système de présentation des serveurs d’information sous forme "hypertextes" offrant l’accès direct à d’autres documents, permet de " surfer " de façon conviviale d’un site à l’autre. Depuis 1993, grâce aux logiciels Mosaïc, puis Netscape, se promener sur le réseau est devenu un jeu d’enfant. Le nombre de machines connectées passe de 1 à 2 millions en 1992, puis à 7 millions fin 1995. Et en 1996, 50 à 60 millions d’utilisateurs dans le monde dont 35 millions aux États-Unis et 12 millions en Europe sont connectés. Mais attention, sur le simple chiffre du nombre d'utilisateurs, aucune source ne concorde.

Il est certain que les perspectives d’évolution sont énormes. Selon toutes les études actuelles le taux de pénétration d’Internet dans les pays industrialisés mais aussi dans les pays en voie de développement ne cessera pas, avant très longtemps, d’augmenter. L’ère du web commercial est en pleine expansion : réorganisation interne des entreprises, introduction en bourse de société du secteur, de Netscape, et de grands acteurs d’Internet, même Microsoft, acteur frileux des débuts s’investit pleinement maintenant. Le foisonnement est tel qu’on voit mal, aujourd’hui, ce qui pourrait arrêter la course folle d’Internet.

Même la contrainte première, pour les pauvres francophones que nous sommes, l’omniprésence de la langue anglaise (85 % des sites l’utilisent) est en passe d’être contourné grâce notamment au dynamisme québécois et à la levée des sites multilingues. Seul point inquiétant du réseau, le caractère libérale d’Internet à générer le Black Net, où mafia, pédophilie, pornographie, terrorisme, ont trouvé un moyen d’existence et de communication privilégié.

Un utilisateur ou un consommateur utilise l'Internet pour travailler avec une informatique distribuée (connexion en mode terminal sur un ordinateur distant, transfert de fichiers entre ordinateurs, exécution partagée de programmes entre plusieurs stations...) ou accède à des informations de tous types (textes, images fixes ou animées, sons, sous différents formats) dans des bases de données distribuées avec des outils logiciels très divers (FTP anonymous, WAIS, Gopher, Archie, WWW...). Ces ressources et ces informations proviennent de producteurs. Ceux-ci peuvent mettre à disposition, rendre accessibles, en contrôlant les accès et éventuellement en facturant, leurs équipements informatiques (serveurs de calcul, disques, imprimantes...) ou leurs différentes informations (bases de données).

Les services d'Internet sont en fait toutes les applications que l'on peut utiliser avec les protocoles de communication TCP/IP. Elles sont très nombreuses et de nouvelles apparaissent régulièrement. Elles fonctionnent en mode Client/Serveur et il y a donc pour chaque service un logiciel client et un logiciel serveur. Le logiciel client, utilisé par un utilisateur consommateur de ressources, appelle un (ou des) serveur(s) et émet des requêtes. Le logiciel serveur attend les commandes de clients. Ce serveur fournit les ressources.

A noter que pour toutes les applications répandues, il existe au moins une version gratuite (du domaine public) très largement utilisée car de bonne qualité. Cette gratuité ne fait qu'augmenter le succès des services de l'Internet. Par commodité, on peut classer les services en trois familles : classiques (de type informatique), d'accès à l'information et de communication entre personnes.

Ce sont les outils utilisés sur les réseaux locaux informatiques (LAN) depuis plus de 10 ans et maintenant utilisés sur un réseau international (WAN) Internet. L'équivalent de la fonction de terminal informatique des années 70, appelée sur le réseau terminal virtuel ou terminal distant, est assuré au travers du service Telnet (TErminal NETwork protocol). Le second service sert à échanger des fichiers, sans erreur de transmission, entre deux machines via le réseau, ce service est FTP (File Transfer Protocol).

Peuvent être regroupées sous ce terme les applications qui permettent le "dialogue électronique" entre personnes deux à deux ou en groupe sous la forme de forums. Le premier outil, la messagerie électronique (E-Mail), offre le service équivalent au courrier postal sur l'Internet (Messagerie et listes de diffusion).

Pour débattre d'un sujet donné avec un groupe de personnes on peut utiliser une liste de diffusion. Pour ce faire, les utilisateurs emploient leur logiciel de messagerie électronique. Un serveur contient la liste des adresses électroniques des personnes du groupe (les abonnés à la liste). Un service similaire et qui permet de supprimer les inconvénients des listes de diffusions peut être utilisé : les News. Un sujet est débattu dans un Newsgroup, véritable forum. Vu de l'utilisateur le principe est similaire à la liste de diffusion si ce n'est qu'il faut un logiciel client particulier pour lire et envoyer des messages appelés transactions.

D'autres outils de communication plus interactifs, intégrant l'image animée et le son comme la diffusion de conférences (vidéoconférence), la tenue de réunions (vidéoréunion), le travail en groupe éclaté, ... deviennent progressivement opérationnels. Leur utilisation reste actuellement réservée à une poignée d'experts et demande encore des liaisons avec un bon débit. Mais l'avenir appartient est à ce genre d'outils qui devraient rapidement se développer.

L'utilisation de ces outils explose actuellement et certains nouveaux utilisateurs ne connaissent Internet qu'à travers eux. Ils ont souvent été créés pour les besoins spécifiques d'un groupe; puis répondant à une attente de toute la communauté et étant gratuits, leur utilisation est devenue générale :

• FTP anonymous est l'outil le plus ancien mais toujours d'actualité car simple et efficace. Côté serveur ouvrir ce service consiste à autoriser l'accès en lecture à une partie des fichiers stockés à tous les utilisateurs de l'Internet, par FTP.
• Wais (Wide Area Information Servers), est un ensemble de logiciels qui permet de créer des bases de données indexées appelées bases WAIS ou "sources WAIS", de rendre ces bases accessibles via l'Internet et aux clients d'interroger ces bases.
• Gopher est à la fois un protocole et un ensemble de logiciels. Il a été le premier outil à permette à un utilisateur d'accéder à des documents stockés sur des serveurs différents de manière transparente, sans avoir à connaître le nom de ces serveurs. Certains le nomment instrument de navigation car il permet ainsi de "voyager" confortablement entre tous les serveurs d'Internet.
• WWW (World Wide Web) est le plus récent des services d'information sur Internet. Il est issu de la technologie de l’HyperText ou plus justement de l’Hypermédia. Il peut être présenté comme un sur ensemble de Gopher offrant trois complémentarités importantes :

• HTML (HyperText Markup Language) qui est le format de document de WWW. Généré par les serveurs et interprété par les clients, il offre les fonctions de base pour permettre un affichage agréable (paragraphes, listes, indentations, titres de paragraphe, styles et polices de caractères, insertion d'images, ...) en restant très simple qui peut intégrer des images, des sons, des vidéos, …
• L'HyperText est un document HTML qui se présente sous la forme d'un fichier de texte "normal" avec certains mots mis en évidence. De tels mots peuvent être des liens vers d'autres documents localisés sur un autre ordinateur d'Internet. Lorsque l'utilisateur sélectionne ce mot (en cliquant avec sa souris par exemple), le document cible est affiché.
• URL (Uniform Resource Locator) est une convention pour désigner de manière unique un document accessible (par FTP anonymous, Gopher, www, ...) sur Internet et c’est aussi une adresse qui nous permet d’accéder à une page ou des sites web. Il est important dans une URL de respecter strictement les majuscules, les minuscules et les caractères de ponctuation. Un exemple d'URL est " http://www.multimania.com/mennis ".

Le web est un média à part entière. Définir l'objectif du site à réaliser. Insérer ce service dans une politique de communication globale. Promouvoir le serveur et le faire vivre. L'architecture se révèle assez traditionnelle avec une certaine prédominance de l'image. La plupart des textes sont pauvres. Et la présence sur Internet dépend relativement peu du secteur et des performances de l'entreprises. De même, l’investissement pour la construction d’un site n’est pas extraordinaire : 10000 Francs suffisent pour ouvrir un serveur (pour une plaquette de présentation), ce qui est à la porté de la plupart des PME Françaises. Plusieurs solutions sont possibles :

Mais, les avantages se retrouvent aussi dans le secteur des services. Si une personne consultant Internet ne rapporte pas obligatoirement de l’argent en soi, il permet des gains de notoriété certains.

Tous ces types de sites peuvent être lier aux stratégies commerciales des sites définis par des entreprises comme le montre Benchmark Group qui a mené une enquête en ligne auprès de 400 responsables de site qui nous ont révélé les points clés de leur stratégie sur le web : l'axe numéro 1 demeure la communication institutionnelle. Cependant, le service à la clientèle est devenu tout aussi prioritaire. Côté commerce électronique, un quart des répondants soit 2 fois plus qu'en 1997 ont pour objectif le commerce électronique. Mais dans l'ensemble, les entreprises poursuivent simultanément trop d'objectifs à la fois (...).

(source : extrait de la revue Stratégie Internet, n°25, septembre 1998, page 4)

Une page web correspond à ce que l’utilisateur voit sur l’écran. Une page complète peut ne pas être visible en totalité et nécessite l’utilisation de l’ascenseur pour la faire défiler. Elle comporte des éléments différents, en général du texte, des images, des icônes, du son, etc. Le texte apporte les informations mais, par certains liens qui apparaissent en général en bleu dans le texte et permettent d’ouvrir d’autres pages en cliquant dessus. Les images quant à elles, ne permettent pas, d’accéder à d’autres informations sous forme de liens vers d’autres pages.

Nous pouvons dresser une liste exhaustive des avantages d’une présence sur le Web :

• Être présent où il faut et s’ouvrir au marchés internationaux.
• Faire connaître l’entreprise.
• Bien servir les clients.
• Susciter l’intérêt d’un public nouveau.
• Publier certaines informations à un moment précis, comme des promotions limitées dans le temps.
• Diffuser des images, des sons ou même des vidéos, ce qui permet au client de demander une démonstration, qu’il obtiendra depuis son bureau.
• Répondre aux questions répétitives.
• Rester en contact avec d’éventuels vendeurs.
• Offrir un service 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7.
• Publier des documents parfaitement à jour.
• Consulter les clients.
• Vendre via le net.

Présentation de l'entreprise (résulte de l'état de l'existant) :

• Les activités, les structures (humaines, financières,...).
• Les produits et services.
• Les objectifs généraux, environnement, concurrence, enjeux.
• L’organisation de l'entreprise.
• Les formes de communication.
• Le système d'information :

• Moyens techniques (informatiques, numériques, ...).
• Information disponible (forme, format, ...).
• Circulation de l'information.

Définir un Nom de Domaine : Un nom de domaine est une appellation affectée à une machine parce que les valeurs numériques sont peu conviviales. L'identification d'un ordinateur au moyen d'un tel nom doit être sûre, aussi un système hiérarchisé de classification est établis sous le nom de DNS (Domain Name Server). En France, le nom de domaine le plus courant est le "nom de l'entreprise.fr", (fr pour France). Différents types de domaines existent sur Internet.

Grâce au développement de la technologie, les ingénieurs peuvent plus facilement concevoir des logiciels et des moyens adaptés aux utilisateurs. Depuis le début du XX^ème siècle, les connaissances en physiologie et en psychologie s'accumulent, chose qui nous pousses à nous demandés, comment bien concevoir et réussir les interfaces en générales et surtout ceux des sites Internet ?, si nous voulons tenir compte de ces connaissances.

L'ergonomie, du grec "ergon" (travail) et "nomos" (loi) se distingue " par ses méthodes et sa démarche, l'ergonomie permet une autre intelligibilité du fonctionnement de l'entreprise à partir de la compréhension de l'activité de travail de l'homme. Cette compréhension est nécessaire pour concevoir des situations dont l'utilisateur ait la maîtrise : pour son équilibre physique, mental et psychique, et pour une meilleure fiabilité du système " .

Elle est délimité par :

• Son objet : l'ergonomie regroupe " l'ensemble des connaissances scientifiques relatives à l'homme et nécessaires pour des outils, des machines, et des dispositifs qui puissent être utilisés avec le maximum de confort, de sécurité et d'efficacité " selon Wisner.
• Ses méthodes : on retrouve l'analyse de la demande, du travail (condition de travail/caractéristique de l'utilisateur, la tâche prescrite et son but...), de l'activité (observation gestuelle/analyse de l'information, des processus de pensée, du mode de régulation...), des causes de l'erreur humaine...
• Ses objectifs : confort, efficacité, sécurité, simplicité ...
• Son contenu : l'ergonomie est pluridisciplinaire, elle se nourrit de la psychologie, la physiologie, la sociologie, la médecine, les sciences de l'ingénieur et à besoin du droit du travail pour respecté les exigences sociales.

Elle fournit des repères pour concevoir des situations par rapport aux tâches à effectuer, aux conditions de leur réalisation, aux caractéristiques des personnes concernées. Une recherche d'adéquation entre tâches à réaliser et utilisateurs concernés. L'adéquation recherchée entre les caractéristiques du travail et celles des utilisateurs porte sur plusieurs niveaux : le niveau physiologique, le niveau des opérations élémentaires, le niveau cognitif et le niveau psychique.

1. Le niveau cognitif :

L’utilisateur construit un modèle de l'installation et de son fonctionnement. Il a une représentation résultante de la formation reçue. Par son travail, il en construit une autre, dite opérative, simplifiée effaçant les points sans problème pour lui, fonctionnelle car privilégiant les points critiques pour lui, évolutive car se construisant par l'action et pour l'action, se modifiant avec l'expérience. Selon sa familiarité avec la tâche, il utilise des "routines cognitives", des procédures acquises de raisonnement, des procédures de résolution de problème.

2. Le niveau physiologique :

Ce niveau concerne les dimensions des postes, les poids manipulés ou transportés, les déplacements et l'environnement physique. L'analyse met en évidence les aspects positifs et négatifs de ces divers facteurs dans le contexte de travail. Le "bruit nuisance" facilite le travail de surveillance quand il est porteur d'indices. A contrario, à un niveau pourtant parfois non dangereux pour l’oreille, il masque des informations utiles, rend inintelligible la parole, perturbe la compréhension des consignes.

Les plaintes visuelles d'utilisateurs travaillant avec des écrans peuvent être provoquées par les caractéristiques physiques des écrans. Elles peuvent aussi être dues à d'autres facteurs reflets sur le clavier ou sur la table, déséquilibre des luminances entre les divers éléments du poste de travail, entre le poste et l'environnement, déplacements d'objets ou de personnes dans le champ visuel périphérique, présentation inadéquate des données, etc. Les différences d'âge, de taille, de formation, ... entre les personnes ont de l’importance mais aussi la variation des possibilités de chacune d'entre elles dans le temps.

3. Le niveau des opérations élémentaires :

Toute personne est porteuse de stéréotypes et a acquis des automatismes. Certains sont de constitution ancienne. Les "apprentissages" anciens laissent des traces. On ne peut les négliger sans prendre le risque d’accroître l’occurrence des erreurs. En situation de détresse, ils réapparaissent, posant ainsi des problèmes de sécurité. Même observation à propos des codes, de leur cohérence pour un même utilisateur, des relations entre la présentation des informations et la disposition des commandes, entre les signalisations et les commandes utilisées par le même utilisateur.

4. Le niveau psychique :

L’approche la plus adapter pour la mise en œuvre d’une ergonomie efficace pour un site web, est l’approche en spirale. Cette approche permet de concevoir et de développer par prototypages successifs en incluant dans chaque nouveau prototype de nouveaux éléments et fonctions. L’utilisateur valide chaque prototype au fur et à mesure. Les étapes de l’approche en spirale sont :

N’ayant aucune contrainte dès le départ, on peut choisir une mise en page sobre, permettant une création de page facile et évolutive mettant l’accent sur la navigation et les illustrations. La couleur répartie par rubrique (une couleur, une rubrique) doit avoir une fonction principale de signalétique et égaye l'ensemble. Les pages doivent être composées sur le même modèle :

1. Les Entêtes :

les entêtes des pages sont des éléments important dans une charte graphique. Elles comprennent le logo, le titre de la rubrique dont dépend la page et des images illustrant la rubrique. Une recherche iconographique sera nécessaire pour illustrer les rubriques et trouver le juste détail.

2. L’Iconographie :

Il existe une vaste et multiple iconographie concernant l’objet du site. Ainsi, on la met en valeur de deux façons, dans l'entête comme illustration et dans le corps de la page en tant que photographie.

3. La Navigation :

En page d'accueil, le visiteur est orienté vers des rubriques spécifiques (sommaire, crédits, recherche, etc.) qu'il retrouve tout le long de sa visite disposées horizontalement ou verticalement. Les rubriques de contenus du site se répartissent en générale dans la marge de gauche. Cette distinction facilite le repérage du visiteur et lui offre un accès rapide à toutes les pages du site. Dans la plupart des situations l'arborescence étant multiple, il est nécessaire de créer des repères simples mais explicites avec des possibilités d'évolution. Le choix de la couleur comme repère de navigation est une solution (une couleur correspondant à une rubrique). Cette couleur est déclinée dans le titre, les illustrations du titre et la signalétique correspondante.

4. Signalétique :

Il faut garder à l'esprit que tout ceci doit être représenter au début sous forme de maquette car beaucoup de points ne sont jamais bien finalisés et d'autre part beaucoup d'autres sont modulables. Si une couleur ne plaît pas il suffit de la changer. Si un titre de rubrique ne semble pas opportun idem. Donc, le site doit être juger dans sa globalité et non sur les détails et il faut le juger sur les principes ergonomiques et la charte graphique et non sur telle ou telle couleur...ou sur tel ou tel titre... ou telle ou telle police...etc. L’idée principale est de servir le sujet en mettant en valeur la richesse iconographique qui mérite réellement qu'on lui attribue une grande place et donc créer une structure simple et évolutive. Il faut aussi toujours essayer d'être compatible avec le maximum de navigateur. Ainsi, les pages doivent être optimisées pour un format 640 x 480 et les différentes versions des deux principaux navigateurs (Netscape et Internet explorer).

Pour réaliser des interfaces de qualité, il faut se baser sur des règles et de critères ergonomiques. Ils sont constitués dans la plupart des cas par les possibilités de guidages et les erreurs des utilisateurs, ils portent sur :

• Guidage :

• Incitation.
• Groupement/Distinction entre items :

• Groupement / Distinction par la localisation.
• Groupement / Distinction par le format.

• Feed-back immédiat.
• Lisibilité.

• Charge de travail :

• Brièveté :

• Concision.
• Action minimales.

• Densité informationnelle.

• Contrôle explicite :

• Actions explicites.
• Contrôle utilisateur.

• Adaptabilité :

• Flexibilité.
• Prise en compte de l’expérience de l’utilisateur

• Gestion des erreurs :

• Protection contre les erreurs.
• Qualité des messages.
• Correction des erreurs.

• Homogénéité / Cohérence.
• Signifiance des codes et des dénominations.
• Compatibilité.

Pour plus de complémentarité voici des recommandations ergonomiques plus détailler :

• La cohérence : une interface doit être cohérente relativement à son environnement et au contexte dans lequel elle est utilisée (cohérence avec le matériel, avec les logiciels, avec la communication, …).
• La concision : ce principe permet de limiter le nombre d’interventions de l’utilisateur afin d’éviter les erreurs telles que les erreurs typographiques.
• Le retour d’information (feed-back) : toute action de l’utilisateur doit amener un retour d’information rapide et pertinent afin de lui permettre d’analyser les réactions de l’interface.
• La flexibilité : toute application doit pouvoir être facilement personnalisée par les utilisateurs de façon à l’adapter à leurs propres habitudes et perception des choses.
• La gestion des erreurs : l’utilisateur doit être orienté vers une méthode lui permettant de résoudre son problème au lieu de se contenter d’afficher un simple message élémentaire.
• La structurations des activités : l’application doit être décomposée suivant une hiérarchie de niveaux de complexité croissante de façon à toujours proposer à l’utilisateur des fonctions simples.
• Usages des métaphores : une métaphore ou analogie permet de mettre en rapport deux mots ou deux objets qui habituellement ne le sont pas. Ce principe peut être appliqué aux interfaces : utiliser des métaphores pour aider l’utilisateur à se créer un modèle conceptuel.
• Les dimensions et les formes : les couleurs et les contrastes, des caractères alphanumériques, selon la distance, le support, etc.
• Les alarmes visuelles : leurs formes, couleurs, intensités, rythmes de clignotement.
• Les indicateurs de mesure : leur nature (analogique ou digitale), leurs dimensions, leurs formes (circulaire, semi-circulaire, verticale, horizontale, à fenêtre, …), leurs graduations (plus ou moins denses, aux subdivisions plus ou moins marquées), le nombre et la nature des informations fixes (abréviations comme "1/heure", zone rouge de danger, …), etc.

Les interfaces graphiques sont basées sur un ensemble d’objets visuels définis dans le concept " WIMP " qui offre des possibilités importantes pour améliorer l’interaction homme/machine :

1. Windows (fenêtre) :

Les fenêtres représentent l’interface de présentation des données à l’utilisateur, on en distingue : les fenêtres primaires (ou principale), les fenêtres secondaires (fenêtre à dimension fixe) et les boîtes de message (boîtes de message d’information ou de confirmation ou d’action immédiate).

2. Icône :

C’est une petite images de taille minimum de 32 x 32 pixels qui représente un document ou une fenêtre ou une application.

3. Menu :

Le type de menu le plus utiliser a des options qui sont assemblées sous forme d’une barre (barre d’action ou barre de menu) est utilisé dans les fenêtres pour que les utilisateurs puisse indiquer les fonctions qu’ils souhaitent lancer.

4. Pointeur de souris :

L'universalisation s'accomplit actuellement soit par des accords bilatéraux émetteur/récepteur pour l'utilisation symétrique des mêmes protocoles de représentation graphique, soit dans certains cas évolués d'Internet, par la négociation des langues.

Les IHM multilingues sont nécessaires quand il s'agit d'une globalisation interactive et multidirectionnelle dans l'accès, l'échange et la diffusion. Dans certains contextes linguistiques clos, des gisements d'information et des habitudes de communication dans des langues locales abondent sans devenir pour autant accessibles à la communauté scientifique internationale. Des IHM bilingues, sauraient avec l'assistance nécessaire de l'Intelligence Artificielle, des industries de la langue garantir leur ouverture universelle.

Les IHM multilingues seraient par contre des entraves si dans la logique des mouvements nationalistes, l'accès unidirectionnel aux ressources d'information internationales devrait se faire dans leurs langues locales. Les efforts qui seraient déployés pour mettre en place des interfaces en langues locales sans que celles-ci ne soient soutenues par une production locale d'information à affluence externe et à caractère compétitif, n'ont aucune chance de pérennité ou d'efficacité fonctionnelle.

De même, l'attente d'une mise en place d'une logistique locale et d'interfaces en langues natives constitueraient un blocage chronologique dangereux face à un besoin informationnel urgent qui pourrait s'effectuer normalement dans les langues de l'infrastructure utilisée. Sachant que ces milieux sont généralement bilingues et que l'information scientifique et technique leur est vitale, le recours aux interfaces dans des langues étrangères serait plus adéquat. C'est en quelque sorte la confrontation entre l'universalisation de la connaissance et la nationalisation de l'action de communication. C'est aussi une logique d'équilibre entre le trio : développement technologique, richesse informationnelle et universalité culturelle.

L’analyse la problématique de communication et des sites web que nous avions au départ dans le cadre de la théorie de l’information et de la communication notamment en prenant comme base et en compilant les modèles de Shannon et de Wiener. Nous avons pu adapter en un modèle (voir page suivante) par rapport à la problématique qui voit l’apparition de nouveau éléments que nous devons prendre en compte, tel que le marketing, l’ergonomie et le langage.

Le marketing du site web est indispensable, fondamental et prioritaire, car il oblige à situer la position et le " rôle " du site par rapport à l’ensemble de l’offre de l’entreprise. Le site est conçu en fonction de trois axes : détermination des publics ciblé, détermination des services rendus et définition de l’image véhiculée par le site. En plus, les choix opérés permettent de positionner le site en cohérence avec les autres éléments de l’offre et avec l’orientation générale de l’entreprise.

L’ergonomie d’un site web répond à la même problématique que tout les projets informatiques à voir le transfère d’informations vers les clients, les fournisseurs ou autres. C’est pourquoi une réalisation sans une véritable réflexion empirique en amont, ni formalisation, ne conduit souvent qu’a la satisfaction des seuls concepteurs. Le web constituant une source de retour d’informations (feed-back) immédiat, les erreurs devront être corrigées instantanément par des équipes dédiées.

Parce que le web est considéré comme un nouveau support de communication, la définition du contenu et du design du site étaient réalisés dans la même ligne que la communication classique. Pourtant Internet constitue un nouveau média qui exige sa propre ergonomie et son propre contenu.

Ceci nous amènes à proposer un schéma qui présente les deux optiques complémentaires d’analyse du fond et de la forme du site web. Ces optiques se présente comme suite :

• Analyse graphique et sémiologique : mener à bien le design d’un site Internet ne consiste pas seulement à définir une identité visuelle adapté aux contraintes du web. Il constitue une arme efficace pour satisfaire les Internautes (prospects ou clients) et pour répondre aux objectifs du site (surtout commercial). Pourtant, il représente un exercice délicat trop souvent négligé. C’est pourquoi il est important d’analyser la forme du site sur une base de critères graphiques qui seront détaillés par la suite.
• Analyse linguistique : L’analogie entre l’interaction homme/machine et le dialogue entre internautes peut amener à considérer l’interface du site web comme un langage commun aux utilisateurs et à la machine. On peut alors appliquer à ce langage une analyse linguistique dont fera l’objet un travail ultérieur.

Sur Internet, ce n’est pas les études qui traitent des différents problèmes rencontrer qui manquent, mais, le problème est quelles tournent toutes au tour des même axes. Et elles abordent les aspects d’une façons superficielle et non en prenant chaque élément est l’analysé en profondeur et d’une manière très sérieuse. Et pour illustrer nos propos, voici ce qui se fait en grande partie sur le web :

Une étude de Forrester Research (www.forrester.com), portant sur un échantillon de 8600 Internautes, conclut qu'au lieu de concentrer ses ressources sur le design ou les campagnes de publicités en ligne, les producteurs de sites web devraient plutôt miser sur un contenu original et mis à jour régulièrement, sur l'ergonomie et la rapidité de téléchargement des pages ainsi que sur un bon moteur de recherche. Plus, 75% des utilisateurs interrogés ont en effet cité le contenu et sa mise à jour comme raison principale de leur fidélité à un site. Ils recherchent principalement de l'information utile et pratique. L'ergonomie et la rapidité du site viennent en seconde position.

La facilité de navigation est très importante 66% suivi de la vitesse de téléchargement des pages 58%, illustré par l'exemple du site de la chaîne de télévision PBS, qui le mois suivant l'augmentation de sa bande passante de 250% a enregistré une hausse du trafic de 40%. La personnalisation des pages semble répondre à la plupart des demandes des Internautes : information ciblée, rapidité de téléchargement et présence d'un moteur de recherche.

Les nouveaux internautes utilisent plusieurs moyens pour découvrir le web. Les moteurs de recherches viennent en première position avec 57%, suivis des messages électronique 38%, des liens provenant d'autres sites 35%, du bouche à oreille 28%, de la publicité dans la presse 25% et de la publicité télévisée 14%. Les bandeaux publicitaires, quant à eux, n'obtiennent que 7% des suffrages. Les internautes ne sont pas sensibles aux opérations de promotions et encore moins aux prouesses techniques des sites.

Donc, l’analyse graphique d’un site web doit se baser sur les critères qui seront énoncer par la suite et devront former la grille d'évaluation afin de fournir un diagnostic de la situation, des recommandations pour l'améliorations de celui-ci. Les critères se divisent en trois axes, critères techniques, critères fonctionnels et critères d’évaluation de la valeur ajouter. Tous ces critères seront détailler dans les tableaux suivants :

La valeur ajouter d’Internet est fondée sur le partage de l’information : chaque utilisateur représente une partie de la richesse du réseau.

En plus de ces critères "généraux", certains domaines supplémentaires peuvent être évalués en fonction du type de site (ex : facilité de prise de commande dans le cas d'un site marchand…).

Tous ces critères une fois bien définis, et analyser correctement et objectivement sans biais doivent permettre :

• L’évaluation de la qualité de l'apprentissage porte sur trois 3 critères de cognition : Compréhension (est-ce compréhensible ?), Logique (est-ce logique ?) et Pratique (est-ce pratique ?).
• L’analyse des réactions et des attentes : Temps d'attente, Interrogations, Hésitations, Remarques, .…
• D’effectuer des tests comparatifs avec les sites des concurrents : comparer objectivement les sites et fournir pour chacun d'eux : points forts, et points faibles. Dans le but de appréhender l'état du marché, avant de se lancer.
• D’effectuer des tests de "prise de commande en ligne" : mettre en évidence tous les derniers freins avant la phase finale d'achat.
• D’effectuer des tests périodique sur l’abonnement (bi-mensuel ou trimestriel) : permet d'intégrer en temps réel les dysfonctionnements d'utilisation pour conserver une longueur d'avance sur les concurrents.

Bien sûr, on ne peut pas oublier que l’ensemble des critères doivent fournir aussi des réponses claires ou complémentaires aux questions suivantes que se posent les entreprises :

• L'image de notre site à travers le web est-elle positive ?.
• Nos objectifs sur Internet sont-ils réalistes ?.
• Notre site, dans sa présentation et son contenu actuel, correspond-t-il au public que nous visons ?.
• L'organisation de notre site permet-elle de trouver les informations intéressantes qu'il contient ?.
• L'utilisation de notre site et de ses applications est-elle facile et agréable ?.
• La navigation à l'intérieur de notre site favorise-t-elle les visites fréquentes ?.
• Notre site est-il actuellement en mesure de générer des contrats commerciaux ?.
• Notre site respecte-t-il les facteurs de succès connus sur le web ?.
• Quel type de maintenance devrions-nous mettre en place pour notre site ?.
• Quel budget et quelles ressources humaines devrions-nous consacrer à notre stratégie Internet pour atteindre nos objectifs ?.
• Manque-t-il une fonction essentielle sur ce site qui optimiserait nos chances de succès en ligne ?.
• Quelle est la place de notre site dans les principaux annuaires et moteurs de recherche ?.

A ce stade les critères sont surtout un outil de recherche; l’objectif est en effet de définir une méthode d’évaluation applicables, notamment par des non-spécialistes, ou tout simplement pour faciliter la tâche des spécialistes, mais aussi de permettre une certaine homogénéité dans les modèles d’évaluation, aspect très utile, notamment pour permettre des comparaisons de sites web. Et pour atteindre cette objectif tacite, nous sommes dans l’obligation et dans la suite logique de ce qui a été écrit précédemment de passer par une pré-évaluation et une validation des critères énumérer. La rubrique qui suit donnera les grandes lignes de cette pré-évaluation.

Pour utiliser les critères définis précédemment, nous allons mesurer s’ils sont respectés sur les site web. On décomposera les critères en autant de sous critères que nécessaire pour former la grille d’évaluation. Le ou les sites concernés devront être soumis au jugement d’au moins 150 Internautes. Ce choix est fait par souci de fiabilité des réponses et aussi des résultats.

Cette analyse permettra de vérifier la qualité du ou des sites et si les responsables respectent les règles de confort des utilisateurs. Et là où l’analyse sera particulièrement très intéressante, c'est la possibilité de comparaison entre les sites des marques traditionnelles et les sites spécialistes d’Internet.

Comme toutes les technologies qui ont marqué l'histoire, telles la machine à vapeur ou la téléphonie, Internet et les nouvelles technologies de l'information et de communication sont présentées comme étant porteuses en soi d'un potentiel sans limites en matière d'amélioration de la productivité et de transformation de nos organisations.

Et nous avons pus constater dans l’ensembles des chapitres de mémoire, qu’Internet est en premier lieu technologique, et que sa réussite elle la doit au désir de l’être humain et des organisations de communiquer. Et comme le train, Internet est une technologie qui n'est ni bonne ni mauvaise en soi. Seul l'usage qui en sera fait nous conduira à la juger. Et c'est pourquoi la raison, aujourd'hui moins que jamais, ne peut s'endormir.

Si Internet est un outil pour le chercheur, il est aussi - devrait-on dire surtout – un nouveau domaine de recherche, un terrain d'application pratiquement vierge dans de nombreux domaines du marketing (communication, publicité, comportement du consommateur, marketing direct...), tant sur le plan opérationnel que stratégique.

Les modalités d'intégration de Internet à la stratégie marketing de l'entreprise et notamment à sa stratégie de communication demandent encore à être précisées. De même, l'articulation des fonctions techniques, stratégiques, marketing et des autres services de l'entreprise devra dans le futur être reconsidérée, en envisageant vraisemblablement la mise en œuvre d'actions transversales pour le développement et le suivi d'opérations utilisant le média Internet.

Au niveau opérationnel, il semble que ce soient actuellement le développement et la validation d'outils de mesure de l’audience et de ciblage des internautes qui prennent la priorité. Il s'agit en effet d'une condition préalable indispensable à la formulation d'autres recommandations susceptibles de guider les praticiens dans leur conquête du web.

Dans le domaine étudiant l'impact des bandeaux publicitaires sur les internautes, il peut paraître étonnant qu'aucun article ne cherche à apprécier la possible existence d'un phénomène de saturation et de rejet, exacerbé dans le contexte de Internet par l'augmentation considérable du temps de chargement des pages contenant ces bannières ; cette question pourrait assurément faire l’objet d’une étude.

Enfin, l'existence de certains outils de programmation (Java, JavaScript, Cookies et CGI), permettant de créer des sites véritablement interactifs, offre deux possibilités essentielles : la collecte de données sur le profil des utilisateurs et l'administration de questionnaires en ligne. Si le recours à de telles pratiques se trouve encore limité en raison de l'étroitesse des cibles accessibles, l'arrivée d’Internet dans un nombre croissant de foyers devrait d'ici peu de temps, permettre une plus large application de ces fonctionnalités et justifie donc que leur fiabilité fasse l'objet de recherches.

La caractéristique essentielle d'interactivité d’Internet devrait donc conduire de façon plus générale à une redéfinition des rapports qu'entretiennent les consommateurs et ceux qui étudient leur comportement. Le point de vue adopté dans cet article a permis de révéler les modifications entraînées par Internet dans la relation du chercheur avec sa communauté et avec l'objet de sa recherche. Cette mutation peut être transposée à d'autres couples d'acteurs évoluant dans l'univers de la recherche en marketing : annonceur/client, fournisseur/client, entreprise/consommateur...

Le marketing est l’ensemble des actions, outils et techniques mis en œuvre par une organisation en vue de promouvoir la croissance de ses activités commerciales. Le marketing sur Internet, ou " cybermarketing " ne lui diffère pas fondamentalement mais utilise les possibilités offertes par l’outil Internet pour atteindre le même but. Les avantages du Marketing sur Internet sont nombreux. Le coût des actions classiques en limite la portée, ce sera un handicap de moins pour les entreprises entrant sur le Web. Tout le monde peut désormais être touché. Pour faire face au rapide développement de l’Internet, les entreprises doivent sans cesse s’adapter.

Et il est vrai que les inconvénients du marketing direct et sauvage sont particulièrement irritants: encombrement des boîtes aux lettres, perte de temps, risque d'erreurs lors de la suppression des messages, surcharge des serveurs, ... Il faut y ajouter le caractère illégal de nombreuses offres non sollicitées qui relèvent très souvent de l'arnaque pure et simple.

La recherche de marché répond à des questions comme :

• Quel est l’environnement économique ?
• Quelles lois s’appliquent à mon produit ?
• Qui sont mes concurrents ?
• Quels sont leurs produits et leurs stratégies ?
• Qui sont les consommateurs ?
• Quel avantage ai-je par rapport à mes concurrents ?
• Quelles sont les menaces et opportunités de ce marché ?

Mais, Faut-il se réjouir que par le biais de la publi-information, la publicité contribue au développement d’Internet ? Est-il à craindre qu’Internet ne devienne un gigantesque publi-reportage ? c’est sans doute ce qui risque de se produire. Mais Internet ne peut-il accueillir les pionniers, scientifiques et informaticiens à la recherche de mondes virtuels, les entreprises en quête de clientèle et d’efficacité, et le grand public à la recherche d’informations de tout type ?.

L'analyse de l'implantation des nouvelles technologies en général, qu'elles soient matérielles ou immatérielles, est marquée d'une constante : un taux important d'échec (voir annexe 1) soit sous l'angle de l'abandon de la technologie ou de l'apparition de coûts cachés qui viennent annuler les gains

L’intégration du site web au système d’information reste l’étape la plus délicate de la mise en œuvre technique. En effet, inutile d’espérer des services sophistiqués si l’on ne dispose pas des informations stockées dans les bases de données de l’entreprise. Dans certains cas, il sera même nécessaire de relier le site ou le réseau aux systèmes extérieurs tels que ceux de ses partenaires ou des fournisseurs.

• Détermination des besoins et attentes des utilisateurs :
• Besoins, comportements et pratiques, attentes exprimées.
• Degré d’autonomie des utilisateurs dans leurs pratiques.
• Degré de participation " acceptée " des utilisateurs.
• Rappel de la stratégie marketing de l’entreprise :
• Nature des publics ciblés, stratégie d’offre, positionnement et image de l’entreprise.
• Détermination des scénarios possibles (en fonction des variables) :
• Web documentaire partiel ou global.
• Services déjà rendus ou innovants.
• Fondation dominante communication ou documentation.
• Web tout public ou public ciblé.
• Self-service ou forte interactivité du site.
• Services standardisés ou forte personnalisation.
• Nature des informations fournies.
• Documents bruts ou information élaborée.
• Site indépendant ou interconnecté.

• Scénario retenu : public visé, nature des services rendus, positionnement….
• Définition et conception opérationnelles des prestations proposées sur le web.
• Habillage du site (graphismes, logo, couleurs, polices de caractères, etc.).

L’annonce du site peut se faire de différentes façons complémentaires :

• Ajout de l’URL du site des adresses mail dans les documents .
• Publicité interne, par exemple, dans le journal de l’entreprise (pour le public interne).
• Annonce presse (pour le public externe).
• Informations sur le site dans les forums spécialisés et listes de discussion.
• Déclaration du site sur les moteurs de recherche.

• Base de données comportementale des utilisateurs.
• Tableau de bord quantitatif sur la fréquentation du site.
• Actions de promotion du site.
• Actions d’animation sur le site ou autour du site.